Курс на замещение импортного семенного материала отечественные компании взяли и оптимистично настроены нарастить объемы производства за максимально короткое время. Однако важно не только произвести, важно суметь продать. Если еще несколько лет назад российские селекционеры и семеноводы полностью проигрывали западным компаниям в стратегиях продвижения и послепродажного сопровождения, то сейчас в этой области отставание сокращается. Отечественные компании активно учатся и готовы использовать все возможные маркетинговые инструменты для популяризации своей продукции
Согласно Доктрине продовольственной безопасности, доля отечественных семян на российских полях к 2030 году должна составить не менее 75%. С одной стороны, этот показатель должен обеспечиваться развитием селекции и семеноводства, с другой — постепенным вытеснением с российского рынка иностранных игроков. По оценке ассоциации «Национальный семенной альянс», под урожай 2024 года на 44% посевных площадей подсолнечника в России будет использоваться семенной материал отечественной селекции, что на 18% больше, чем в 2023-м. А доля российских семян кукурузы может составить 73%. Кроме того, в России уже есть качественные родительские формы для обеспечения до 45% потребностей в семенах сахарной свеклы.
Однако наращивание собственного производства семенного материала — только первый шаг к решению проблемы. Небольшой пример: Национальная ассоциация производителей семян кукурузы и масличных культур потребность страны в семенах кукурузы оценивает в 85-90 тыс. т в год. В денежном выражении емкость рынка превышает 20 млрд руб. Общие мощности по подготовке выращенного в России материала составляют 85 тыс. т, что соответствует текущей потребности, но отечественное производство не превышает 40-50 тыс. т и ограничивается спросом на отечественные семена.
Государству пришло время «заниматься не импортозамещением, а импортовытеснением», считает гендиректор «Щелково Агрохим» Салис Каракотов. По его словам, многие годы отечественной селекции не уделяли должного внимания. В это время западные компании активно осваивали российский рынок, причем не только предлагали качественный посевной материал, но и формировали выгодные «пакетные предложения», например, вместе с семенами реализовывали удобрения к ним.
Иностранные корпорации умело воспользовались ситуацией в то время, как в конце 1990-х — начале 2000-х отечественная селекция с трудом выживала в новых рыночных условиях, подтверждает директор селекционно-семеноводческой компании «Агроплазма» (Краснодарский край) Николай Бенко. «Они грамотно выстроили свой маркетинг, предлагая не только семена, но и технологии их возделывания, агрохимию и даже подходящие цифровые системы управления — все пакетом, — рассказывает он. — Такой подход позволил в краткие сроки захватить большую долю рынка». Теперь, чтобы обеспечить «импортовытеснение», российским селекционерам нужно не только создавать качественный продукт, но и стимулировать спрос на отечественные семена, внедрять новые сорта в производство.
Объем зависит от спроса
Наибольшая доля импортной продукции пока сохраняется в таких сегментах, как сахарная свекла (на российскую селекцию приходится лишь около 2%), кукуруза (41,8%) и картофель (около 7%). Однако селекционеры и семеноводы страны активно работают в этих направлениях.
Задача по организации массового производства семян сахарной свеклы решается на высоком технологическом уровне, делится Каракотов. «Щелково Агрохим» занимается их выращиванием в Крыму — на контролируемых по влаге участках, орошаемых полях с применением самых актуальных методов, например двухэтапного выращивания в течение одного календарного сезона (штеклинговая технология). «В 2023 году мы получили уже не менее 170 тыс. посевных единиц, готовых к реализации, — это порядка 13% от потребности в семенах сахарной свеклы в России, — сообщает он. — А в наступившем году с уже посеянных 400 га мы планируем собрать 230 тыс. посевных единиц, что составит 17,6% от потребностей». В дальнейшем, если государство поможет отрасли в вопросах квотирования ввоза, компания сможет значительно нарастить объем производства и к 2027 году занять 75% отечественного рынка семян сахарной свеклы, вырастив около 975 тыс. посевных единиц».
Исполнительный директор Картофельного союза Алексей Красильников утверждает, что отечественные сорта картофеля, которые выращиваются в рамках программы поддержки семеноводства, уже не уступают в качестве популярным импортным. Около 30 перспективных российских сортов находятся в различной стадии регистрации и выпуска на российский рынок. Если будет обеспечен спрос, картофелеводы готовы уже к 2030 году обеспечить 75% отечественного рынка.
Ключевая задача в семеноводстве сейчас — создание качественных сортов и гибридов и замещение зарубежной продукции на рынке, констатирует управляющий партнер селекционно-семеноводческой компании Ruseed Марк Гехт. «Для этого есть все — научный потенциал, поддержка государства, готовность бизнеса инвестировать, — перечисляет он. — Так, по нашему прогнозу, к 2031 году мы увеличим долю отечественных семян подсолнечника в четыре раза, с 22 до 80%».
Примеры маркетинговых практик у иностранцев
Archer-Daniels-Midland Company (международная агропромышленная корпорация, занимающаяся в том числе и семеноводством) в 2022 году сообщила о выручке более $70 млрд при чистой прибыли более $3 млрд. Успех в компании объясняют как раз правильными маркетинговыми стратегиями. В 2022-м ADM инвестировала в маркетинг более $1,1 млрд. Частью маркетинговой кампании является то, что игрок поддерживает связь со своими клиентами по различным каналам, включая социальные сети, электронный маркетинг и спонсорский контент.
Corteva Agriscience сама активно продвигается в соцсетях и помогает в продвижении мелким фермерам. В одной из статей на сайте приводится в пример сельхозпроизводитель, который ведет прямую трансляцию на рисовом пшеничном поле. Грамотные рекомендации практиков повышают доверие к бренду, считают в компании.
Syngenta проводит полезные для агрономов подкасты. Немецкая компания BASF активна в YouTube. А Limagrain инвестирует в исследования 16 % оборота.
По словам врио директора Всероссийского НИИ масличных культур им. В. С. Пустовойта (ВНИИМК) Константина Баблоева, в Государственном реестре селекционных достижений более 350 сортов и гибридов масличных культур селекции института (включая родительские линии). Все они допущены к возделыванию в различных регионах — от Калининградской области, Северного Кавказа до Дальнего Востока. «В ближайшие два-три года мы закроем всю линейку технологий, разработанную зарубежными селекционными центрами, — обещает он. — А объем произведенных семян будет зависеть от спроса сельхозпроизводителей».
Опасения семеноводов по поводу спроса во многом связаны с тем, что аграрии слишком долго пользовались зарубежным посевным материалом, уже отработали технологии и получают достойные результаты. «Засилье импорта создало у участников рынка привычку к семенам зарубежного производства. Эту покупательскую инерцию нужно преодолеть», — уверен Каракотов.
Мало создать новый продукт, важно правильно предложить его рынку, обращает внимание Марк Гехт. «Мы сталкиваемся со скептическим отношением сельхозпроизводителей к отечественным научным разработкам, и это происходит не потому, что они уступают по качеству иностранным, а потому, что у них слабее маркетинг, — полагает он. — Аграрии просто не знают о характеристиках российской продукции, не имеют опыта взаимодействия с компаниями».
Селекция и семеноводство — достаточно консервативные отрасли и даже самые лучшие сорта появляются на полях не сразу после того, как они получены, говорил директор Россельхозцентра Александр Малько на заседании секции «Селекция и семеноводство» Экспертного совета Комитета Совета Федерации по аграрно-продовольственной политике и природопользованию. «Для внедрения новых селекционных достижений необходимо преодолеть инерцию и аграриев, и самих оригинаторов, — отмечал он. — Селекционеры и семеноводы должны понять, что без качественного маркетингового продвижения их сорта на полях не появятся».
У них и у нас
Отечественные селекционеры и семеноводы отмечают, что изначально стартовые условия для формирования стратегии продвижения своего продукта у российских компаний и мировых игроков неравны. Более того, отечественным участникам рынка приходится не просто продвигать собственный продукт, но и ломать стереотипы, складывавшиеся десятилетиями. «Мы сталкиваемся с установкой некоторых сельхозпроизводителей, что если импортное, то хорошее, а наше — так себе, — поясняет заместитель директора ВНИИМК по научной работе Марина Трунова. — Не все хотят верить в полученные результаты, когда урожайность отечественных сортов и гибридов на уровне или выше иностранных, называют это случайностью».
Сложность еще и в том, что сами производители семян не понимают и недооценивают роль маркетинга. «В семеноводстве маркетинг сейчас носит больше прикладной характер: есть существующие игроки рынка с глобальным именем, которые поддерживают знание бренда за счет инструментов, направленных на удержание существующих продаж и привлечение новых покупателей. И есть российские компании, которые только начинают свой путь. Вторым сложнее оцифровать необходимый объем маркетинговых инвестиций, а главное — принять тот факт, что окупаемость и результат “здесь и сейчас” может не случиться», — комментирует директор по маркетингу селекционно-семеноводческой компании Ruseed Елизавета Богданова. — У мировых производителей маркетинг — обязательная и неоспоримая статья бюджета, а у отечественных маркетинговые инструменты в семеноводстве вызывают вопросы, опасения и непонимание, как с ними работать».
По мнению Марка Гехта, одна из главных причин слабого маркетинга в отрасли — непонимание производителями его необходимости. К нему обращаются, когда все пропало и надо распродать остатки. «А должно быть по-другому, — рекомендует он. — Нужно формировать доверие к бренду, и это будет положительно влиять на продажи».
Зачастую маркетинговые мероприятия финансируются по остаточному принципу. По оценкам экспертов, зарубежные игроки тратят на рекламу в странах присутствия до 11% выручки ежегодно, знает Гехт. В случае с крупными холдингами — это до 5 млрд руб. Маркетинговые бюджеты российских компаний несоизмеримо меньше, констатирует он. И дело тут не только в недопонимании роли маркетинга, но и в несоизмеримых финансовых возможностях. «Государство оказывает большую финансовую поддержку научным институтам, но, к сожалению, рекламные бюджеты иностранных корпораций с международным опытом маркетинговых коммуникаций и бюджеты государственных научных учреждений несравнимы», — акцентирует внимание Марина Трунова.
Семена с сопровождением
Эксперты согласны с тем, что отечественным семеноводам придется строить свои маркетинговые стратегии в условиях ограниченных бюджетов и находить экономичные и эффективные средства продвижения продукции. Кроме того, можно принять на вооружение работающие практики иностранных игроков.
Академик РАН Петр Чекмарев считает очень эффективной практику сопровождения семян, когда специалист приезжает в хозяйство, предлагает осуществить пробный посев, рассказывает, консультирует, дает готовую агротехнологию, а еще лучше — в дополнение к технологии — необходимые удобрения и СЗР, и все это — с учетом региональных особенностей: «Со своим сортом нужно доезжать до аграриев, убеждать их, как это делают иностранцы, путем демонстрационных посевов и их технологического сопровождения», — говорит он.
Российские компании, имевшие опыт работы с зарубежными коллегами, все же используют такие практики в работе. Так, в «Щелково Агрохим» предлагают не только семена, но и к каждому сорту или гибриду прилагается специальный технологический паспорт с четкой и понятной инструкцией, как лучше возделывать тот или иной сорт или гибрид, и рекомендациями по СЗР. И такой подход приносит результаты. По словам Каракотова, в 2023 году компания реализовала больше семян сахарной свеклы, чем в 2022-м. Вырос спрос и на семена подсолнечника российского производства. «Если бы мы имели возможность произвести больше, то смогли бы и продать больше — спрос превышал предложение», — уверяет руководитель.
Лидеры российского рынка, которые работали с западными компаниями, как и их зарубежные коллеги в России, не склонны недооценивать роль маркетинга в своем бизнесе и очень грамотно сочетают различные маркетинговые инструменты, подтверждает основатель коммуникационного агентства Agrobrand Pro Елена Швецова. «Мы видим в их арсенале все инструменты — SMM, Digital, взаимодействие со СМИ и блогерами, мероприятия — федеральные и региональные, — перечисляет она. — Есть шутка на рынке, что четвертый павильон “ЮгАгро”, где выставляются семеноводы (вместе с СЗР и удобрениями), всегда самый богатый». Очень большая доля бюджетов направлена на точечные мероприятия — создание экспериментальных делянок на территориях фермерских хозяйств. Кроме того, семеноводы работают с экспертами и лидерами мнений, создают долгосрочные проекты, направленные на создание комьюнити фермеров. А еще именно они одни из первых, кто начал запускать собственные видео- и аудиоподкасты. В то же время Швецова признает, что это скорее исключения, чем правило: «В большинстве случаев российские производители гораздо менее системны и активны в продвижении своей продукции в сравнении с иностранными, если оценивать хотя бы самое доступное — онлайн ресурсы, — знает она. — Но они берут пример с европейцев и стараются присутствовать в разных каналах». Дело в том, что, как и в других секторах агроотрасли (будь то техника или оборудование), зарубежные игроки сразу пришли с сильными маркетинговыми стандартами и требованиями, которые здесь адаптировались под рынок. Российские же компании действуют по наитию, добавляет эксперт.
Работа ведется не только в сфере продвижения сортов и гибридов, но и в части формирования позитивного отношения к бренду. В завершившемся году компания Ruseed запустила значимый для себя проект — аналитическое сопровождение. «Экспертность в рынке — это неоспоримое преимущество, именно поэтому мы создали аналитический центр, в рамках которого делимся актуальными данными по конъюнктуре рынка, господдержке, основными новостями на рынке подсолнечника, сои, кукурузы и другой полезной для аграриев информацией. Вся аналитика регулярно обновляется и находится в свободном доступе, — рассказывает Богданова. — А осенью 2023-го мы сделали уникальный социальный проект “Лица АПК”, цель которого — рассказать о людях, которые работают в агросекторе. Серия видеороликов посвящена профессионалам, всем, кто воодушевлен своим делом и живет им каждый день». Такие инструменты формируют позитивное восприятие бренда и побуждают активно интересоваться его новинками, доверять рекомендациям, добавляет руководитель.
Использовать все возможности
Если за рубежом продвижение продукта — забота исключительно самого производителя, то в России в рамках стратегии импортозамещения частично нагрузку по продвижению отечественных сортов и гибридов берут на себя государственные учреждения. Александр Малько признает, что часто отечественные селекционеры и семеноводы не имеют возможности выйти со своей продукцией за границы регионов дислокации и не могут продвинуть свои сорта в других регионах с минимальными затратами. Эту функцию берет на себя Россельхозцентр. Отделения ведомства работают в каждом районе страны и занимаются продвижением продукции отечественных селекционеров. Задача производителей — учитывать в своих маркетинговых стратегиях такую возможность.
Такое сотрудничество поддерживает и председатель совета ассоциации «Национальный семенной альянс» Игорь Лобач. «Россельхозцентр обладает мощным потенциалом для дальнейшего взаимовыгодного сотрудничества, и благодаря его команде селекционерам открыты новые возможности для расширения географии производственных испытаний, а значит, и информирования агрохозяйств о новых сортах и гибридах», — отмечает он.
Чтобы сформировать интерес к отечественным сортам и гибридам, важно не только предоставлять информацию о них, но и дать возможность аграриям наглядно убедиться в их достоинствах. Эту задачу выполняют демопосевы и полевые семинары на опытных участках. «Демонстрационные посевы чрезвычайно важны, они проводятся с целью выявления наиболее перспективных (урожайных) сортов и гибридов и позволяют получить те данные по урожайности, без которых невозможно конкурировать, невозможно продвинуть продукт на рынок, — поясняет руководитель продаж семян «Щелково Агрохим» Андрей Подлесный. — Бизнес сельхозпроизводителя может сильно пострадать, если неверно выбрать сорт или гибрид, поэтому он никогда не будет приобретать “кота в мешке”. И аграрий должен сам убедиться, что сорт соответствует всем указанным параметрам».
Предоставление агрохозяйствам возможности «один раз увидеть» сорта на демополигоне лидеры рынка считают одним из важнейших инструментов маркетинга. «Наиболее эффективным инструментом для нас являются полевые демополигоны и выставки, — делится руководитель отдела маркетинга селекционно-семеноводческого подразделения ГК «ЭкоНива» Марина Балашова. — Именно эти форматы мероприятий чаще всего используют клиенты для поиска новых поставщиков». Большую роль в продвижении также играют опыты, которые закладываются и в действующих регионах продаж, и на новых рыночных территориях. Компания подробно анализирует локальные рынки, и на каждом из них может быть выстроена своя программа продвижения.
Вместе — эффективнее
Организовать демопосев — задача непростая и затратная, поэтому сотрудничество оригинаторов и семеноводов с государственными структурами и союзами сельхозпроизводителей — эффективное решение по минимизации затрат при достижении желаемого результата. Например, Зерновой Соевый Союз ПФО осенью 2022 года организовал в Самарской области масштабный агрополигон «Приволжье» на полях предприятия «Сев-07». Там посеяли 20 сортов озимой пшеницы с различными системами защиты и питания. Весной 2023-го был запущен второй этап масштабного проекта «Агрополигон “Приволжье”» на двух площадках в Самарской области и Татарстане, в нем участвовали уже 120 сортов разных культур (сои, озимой и яровой пшеницы, ячменя, кукурузы и льна). Филиал агрополигона в Татарстане расположен на экспериментальной площадке ТатНИИСХ ФИЦ КазНЦ РАН (Татарстан, Лаишевский район). Кроме того, в эксперимент включились демоплощадки, расположенные в регионах ПФО: Оренбургской, Пензенской, Ульяновской, Саратовской, Нижегородской областях, республиках Башкортостан, Чувашия и Удмуртия и Алтайском крае. На демонстрационных площадках проходят Дни поля, семинары, экскурсии. Проект поддерживают все региональные министерства сельского хозяйства и широко освещают в СМИ, то есть продвижение продукта идет сразу по нескольким каналам.
Ruseed, помимо классических маркетинговых форматов, использует новые практики. Одна из них — организация масштабных демонстрационных испытаний продукции. В 2023 году гибриды подсолнечника и кукурузы тестировали на 90 площадках в разных регионах возделывания. Благодаря этому аграрии могут увидеть продукцию «в деле» и подобрать гибриды, подходящие для необходимых им задач. «Обычно российские компании не проводят таких масштабных испытаний, они ограничиваются мелкими делянками, до 1 га, что не позволяет полноценно оценить характеристики продукции, — утверждает Марк Гехт. — В этом году мы будем расширять данную практику, совместно с Национальным семенным альянсом реализуем масштабный проект ежегодных всероссийских испытаний достижений отечественной селекции».
По мнению Елены Швецовой, из-за усиления государственного регулирования отрасли уже в наступившем году будут наблюдаться передел рынка и формирование перечня новых лидеров. Чтобы занять уверенное место в данном списке, российские производители будут вынуждены усиливать свой маркетинг, прогнозирует она. «Чтобы дать потребителю новый сорт, отечественный и вкусный, нужна массированная пропаганда и время. И неплохо бы, чтобы этим занялись все — от селекционеров до торговых сетей», — резюмирует Чекмарев.
Источник: Агроинвестор
Похожие статьи по теме:
- Селекция в России: перспективы развития, новый закон
- В 2024 году семена подсолнечника отечественной селекции займут 44% рынка
- Непосильное семя. Как квотирование поставок зарубежных семян может повлиять на рынок?
- Студенты Мичуринского ГАУ ищут способ увеличить урожайность сои
- Ученые на Алтае разработали биопрепарат на основе бактерий для защиты сельхозкультур
- Рапс показал высокую всхожесть в загрязненной керосином почве при эксперименте
