Игорь Жукарёв: ЗОЖ-производители помогают потребителям питаться правильно

Одним из четких трендов рынка продуктов питания в 2021 году – высокая положительная динамика спроса на растительную продукцию. Будучи элементом здорового питания, такие продукты становятся популярны не только среди веганов и ЗОЖ-ников, но и массовой аудитории, кто осознанно подходит к выбору питания. Рост спроса подтолкнул начинающих предпринимателей начать свое дело и открыть производство продуктов на растительной основе – мясо, молоко, сыры и прочее. К тренду присоединились и крупные промышленные компании в стремлении диверсифицировать производство. О том, как менялись тренды в последние годы – в интервью с основателем агентства Veg-Life Игорем Жукарёвым.

— Первый вопрос, чем занимается агентство Veg—Life?

— Основное наше топовое мероприятие, которое проходит с 2016 года — это федеральная ЗОЖ-выставка Veg-Life Expo. Она проходит два раза в год (весной и осенью) и является на сегодняшний день коммуникационной площадкой между ЗОЖ-производителями, каналами продаж (ритейл и e-commerce платформы) и конечными потребителями.

Также мы работаем с торговыми сетями и ЗОЖ-производителями, с точки зрения написания стратегии, вывода и продвижения продукта на рынок, аудита отдела продаж, разработки коммерческих предложений, маркетинговой активности — в общем, все то, что может помочь ЗОЖ-производителям расти и активно развиваться на российском рынке.

— Получается, что за 5 лет вы стали свидетелем  развития целой отрасли. Расскажите, пожалуйста, как она изменилась, какое количество новых потребителей появилось, есть ли динамика?

— Давайте расскажу на примере выставки Veg Life Expo. Во-первых, количество ЗОЖ-производителей растёт очень активно. Мы удвоились с 2016 года, с точки зрения, участников, а сами участники стали серьёзнее — появился настоящий бизнес. ЗОЖ-производители имеют долгосрочные стратегии развития, мы ушли от небольших игроков, которые только заигрывали в этом ЗОЖ-направлении.

Второй момент — выровнялось ценообразование. То есть, ни для кого не секрет, что 5-6 лет назад цены на ЗОЖ-продукты были намного выше цен на традиционные продукты, и, так как конкуренция была крайне незначительная, производители не стеснялись в наценках на свою продукцию. Сегодня конкуренция выросла, образовались конкретные ниши, где конкуренция достигла такого уровня, что новым игрокам будет крайне тяжело пробиться. Отсюда и ценообразование скорректировалось в пользу снижения.

Третий момент — качество продукции. В первую очередь, оно зависит от потребителей. Люди начали читать составы, и производители для того, чтобы их бизнес развивался, стали улучшать свою продукцию или выпускать новые товары с более «чистым» составом.

Четвёртый момент — появление крупных игроков в ЗОЖ направлении. Группа компаний ЭФКО – пример тому, когда производитель традиционных товаров пошел по пути создания новых продуктов, в частности, категории Plant-based.

— Давайте остановимся на цифрах. Вы сказали, что количество производителей увеличилось практически вдвое, сколько в вашем контуре таких компаний?

— Общее количество компаний, с которыми мы проводим коммуникацию сегодня — порядка 5000 ЗОЖ-производителей. В нашей базе это те заявки, которые компании оставляют самостоятельно, чтобы работать либо в формате выставки, либо с маркетинговым агентством. В выставке принимает участие порядка 140 компаний, но в 2022 году, если все сложится, мы вырастим и сможем организовать мероприятие таким образом, чтобы количество участников стало свыше 200.

— Тогда вопрос про аудиторию. Какое количество посетителей к вам приходит и какая динамика? Какой сейчас портрет потребителя данной продукции?

— Портрет потребителя нашей выставки — это люди старше 25 и до 38 лет. 75% женщины, 25% мужчины. С точки зрения посещаемости, выставка в последние три раза, несмотря на ковидные условия, собирала порядка 6000 посетителей. В принципе, стабильный интерес и, повторюсь, даже в сложный период ковида, когда тяжело организовать мероприятия, мы не ощущаем на себе снижения интереса. Даже наоборот. Люди сейчас больше заботятся о своём здоровье, более ответственно относятся к нему. Сейчас мы проводим выставку в течение четырех дней, где 2 дня — для бизнеса и 2 дня — для конечного потребителя.

— Получается, количество производителей растёт, количество потребителей растёт, можно ли сказать, что спрос на такую продукцию увеличивается? Как бы вы, в целом, оценили рынок растительной продукции в России?

— Тренд на ЗОЖ сейчас есть и он очень яркий. Это видно во всех каналах продаж, во всех точках касания с потребителем — ритейл, онлайн, обучающие программы, онлайн программы — все это демонстрирует яркий тренд на здоровый образ жизни. В отдельную, на мой взгляд, более или менее сформированную категорию можно отнести производителей аналогов традиционной продукции, потому что сама категория ЗОЖ сейчас никак не регламентирована. У различных категорий покупателей собственное понятие о ЗОЖ. Как и у торговых сетей. Это одна из их проблем — что относить к ЗОЖ, а что нет. А продукция на растительной основе — по крайней мере, сформированная категория в ЗОЖ.

— Какой, на ваш взгляд, объем рынка продукции на растительной основе? Как его можно оценить? Сколько денег крутится на этом рынке? Хватит ли места всем?

— По данным одного аналитического агентства за 2020 год, рынок Plant-Based составил порядка 10 млрд рублей. За последние 3 года рынок удвоился. Но расти в два раза, когда на начальном этапе объёмы продаж были крайне небольшие, довольно легко. То есть, если сравнить 10 млрд рублей рынка Plant Based в 2020 году с рынком хотя бы одной молочной отрасли в России, которая составила 1,25 триллиона рублей, то мы получаем менее 1%. Один процент от всей молочной отрасли, а ведь в него помимо популярного сейчас растительного молока входит еще растительное мясо, сыры, закуски и прочее.

— Расскажите нам про торговые сети. Есть ли там разнообразие продукции? Как ритейл относится к развитию Plant-Based, здорового питания, движутся ли они в этом направлении? Как большие продавцы видят этот рынок, хотят ли на него заходить?

— Я бы разделил торговые сети на представленные в городах-миллионниках и региональные. Что касается первых, то здесь уже несколько лет активно развивается ЗОЖ-категория — отдельные полки, корнеры, отделы здорового питания. Количество производителей, представленных в торговых сетях, растет и будет расти 100%. ЗОЖ – мощный тригер для покупателя при выборе магазина. Так как у традиционных товаров конкуренция может быть ценовая, чаще всего. Все, что касается ЗОЖ, полезных продуктов питания и нового опыта, который является важным фактором для конечных потребителей, сети могут отстроиться от конкурентов. Эта категория сильно развивается в торговых сетях.

Если брать регионы, то тренд туда идет тоже, но с небольшим опозданием – появляются отдельные ЗОЖ-полки. Но уровень информированности конечно ниже. Мы часто общаемся с представителями региональных ритейлеров, и закупщики в торговых сетях не всегда представляют, что нужно отнести к ЗОЖ-категории и выставить на полки. Сейчас в локальных сетях, к сожалению, это большая проблема, которой уже нет в городах-миллионниках.

Еще момент – это уровень обучения для торговых сетей, что многие производители часто упускают. Мало зайти на полку, важно, чтобы продукция продавалась, надо донести до торговых сетей и закупщиков, почему это полезно, как это можно продвигать до конечных потребителей, предусмотреть совместные акции. На федеральном уровне проходят коллаборации между блогерами, производителями и торговыми сетями. В итоге последние имеют высокое покрытие, а производители – высокий охват. Это как дополнительные триггеры, почему потребители к ним придут за этой продукцией.

— Сложно ли производителям ЗОЖ-продукции, продуктов на растительной основе попасть на полки магазинов?

— Основная проблема в том, что производитель начинает общаться с торговой сетью с позиции технолога, основателя своей компании. Это может быть классный продукт, у нее могут быть классные свойства, но производитель не рассказывает, как продукция поможет увеличить средний чек в магазине, или как поможет переманить потребителей у конкурентов. То есть не говорит о конкретной пользе, которую получит торговая сеть. То есть обычное коммерческое предложение, которое грамотно составлено, —  90% вероятность, что закупщики на него ответят, если увидят преимущества сотрудничества.

Есть категории, где действительно сложно встать. Например, растительное молоко. Все вкусовые ниши, все ценовые ниши уже заняты крупными и средними производителями. В других ЗОЖ-категориях не везде есть конкуренция, поэтому хорошие шансы встать на полку ритейла. Это если мы берем классический оффлайн.

Если говорить об условно-бесконечной онлайн-полке, то здесь шансов еще больше. Сегодня такими площадками выступают не только маркетплейсы, но и многие гипермаркеты и сетевые ритейлеры усиленно развивают онлайн продажи. И здесь важна коммуникация, что получит канал продаж, что получит сеть от сотрудничества с производителем.

Мой совет – не просто позиционировать «классный продукт», таких товаров может быть много, а выделять преимущества, которые получит ритейлер.

— С чего лучше начинать с онлайна или офлайна? Где лучше продается такая продукция

— Начинать, наверное, стоит с онлайна – с него проще начать. Я уже упоминал о «бесконечной полке». Также не стоит забывать про ритейл – люди видят на полках продукцию и потом заказывают ее в онлайне. Плюс у молодых производителей, если возьмем отдельную категорию канала продаж «маркетплейсы», складывается впечатление, что продукция попадает в последние выдачи – в топ-списки. Но над этим надо кропотливо работать, чтобы продукт был на первых позициях при запросах.

2020 год показал, насколько быстро торговые сети могут перестроиться. Даже те, кого не было в онлайн, там оказались, т.к. поняли, что за онлайном – будущее.

— Вы часто общаетесь с производителями. Какие ключевые проблемы вы слышите от производителей?

— Основной запрос — каналы продаж, торговые сети. Иногда продукт готовят под торговые сети, но часто возникают трудности с коммуникацией. Часто обращаются с вопросами продвижения через онлайн, influence marketing, блогеров. Спрашивают часто о том, как привести трафик на маркетплейсы, как правильно отобрать каналы продаж. Взаимодействие с ритейлерами и продвижение в онлайне – две основные темы, с которыми приходят. Я не беру в рассчет крупных производителей, у которых есть контракты с всеми сетями, и выход нового продукта – это вопрос маркетингового продвижения.

— Почему вы решили создать агентство Veg-Life, имеющую в своем контуре порядка 5 тысяч производителей?

— Все началось с личного опыта. В 2013 г. я изменил свою систему питания и стал вегетарианцем. К людям, которые потребляют классическое мясо я отношусь абсолютно спокойно – просто мы все делаем свой определенный выбор. Путем различных проектов я пришел к крупному мероприятию в 2015 г. И так как я 16 лет работал c торговыми сетями, в FMCG направлении, я увидел, что нет крупного мероприятия, которое помогало бы ЗОЖ-производителям выходить на рынок. Поэтому я хотел, чтобы они находили общий язык с ритейлом и вставать на полку в ритейл. Так появилась идея провести выставку, которая впервые состоялась в 2016 году.

— 10 лет вы вегетарианец. Что изменилось за это время? Как поменялась отрасль, технологии, вкус?

— Небо и земля. Количество продуктов, которое появилось для сторонников ЗОЖ, возросло. Количество выборов и фильтров в самом канале продаж очень много – сейчас нет каких-либо затруднений в выборе конкретной позиции, например, без глютена, веганскую. То, что в 2013 году казалось невозможным – в плане того, что вегетарианцы должны были потреблять только овощи – сейчас реальность. В большом количестве магазинов можно приобрести растительные котлеты и есть точно так же, как это делают люди с традиционным типом питания.

— Что такое Plant-based? Это защита об окружающей среде, защита о животных, внутренние личные убеждения или дополнение к традиционному питанию?

— Для меня это новый опыт и возможность расширения своего рациона. Это хорошее дополнение рациона. Если брать потребителей в целом, то вы перечисли причины – что такое Plant based. Просто для каждого эта причина своя. Кто-то потребляет продукты на растительной основе из-за того, что животноводческое производство наносит очень серьезный удар по окружающей среде. Количество выхлопов от автомобилей с вредом от животноводства уже сопоставимо – это для тех, кто не знает. Вред одинаковый. Кто-то выбирает по вопросам экологии, кто-то по идеологическим соображениям – здесь не наносят вред животным. Кто-то выбирает такую продукцию из-за нового опыта, хочется попробовать что-то новое, альтернативное. Например, в кофе с растительным молоком покупают далеко не только веганы или вегетарианцы.

— Сейчас мы стоим перед тем, что появятся новые технологии по созданию персонализированного питания. Когда растительную продукцию можно будет насыщать необходимым количеством микроэлементов, витаминов. Фактически такая продукция является здоровым питанием. Как вы думаете, этот пласт ценностей известен потребителю?

— Я думаю, что он будет являться таким аргументом — для перехода на потребление растительной продукции, т.к сегодня есть дефицит в информации о растительной продукции: о пользе, составе, что получают потребители и т.д. Если мы говорим о персонализированном питании в разрезе Plant-based, то здесь потенциал высокий – за этим будущее. Но это не среднесрочные, а долгосрочные перспективы, когда люди будут понимать, что они смогут получить продукцию, обогащенную витаминами и микроэлементами специально для их здоровья.

— Если бы вы представили отрасли через 5-10 лет, какой бы она была?

— Отрасль как росла, так и будет расти. Я думаю, что увеличится не только количество игроков, но и видов продукции, так как у нас есть категории растительных аналогов мяса, яиц, рыбы и др. А там предложения единичны. Большинство традиционных продуктов с ингредиентами животного происхождения в дальнейшем будут заменены, и потребитель сможет получить широкую палитру вкусов растительных аналогов, которые он начнет приобретать, в зависимости от своих потребностей. Например, альтернативы морским продукциям практически нет – там всего один игрок и планируют прийти еще несколько. Другая ситуация с растительным мясом и молоком – это легче приобрести. ЗОЖ-производители делают большое и доброе дело, помогая потребителю становиться более здоровым. На мой взгляд, все начинается с питания. То, что ЗОЖ-производители предлагают большой выбор продукции в тех категориях, которые не полезны традиционно, предлагают полезные аналоги вредным товарам – это большое дело. Я искренне считаю, что нужно развивать ЗОЖ-направление и те, кто туда идут – большие молодцы. Конечным потребителям хотел бы пожелать пробовать новую продукцию, всегда можно найти что-то для себя, новый опыт – это всегда интересно; больше читать информацию на упаковке, составы – для себя можно открыть много интересного, не только основную потребительскую продукцию, которую привыкли покупать.