Елена Шифрина: поколение Z станет ключевым потребителем растительного мяса

Спрос на продукты на растительной основе продолжает расти. Из модного тренда это превращается в целую культуру потребления, базисом которой является молодежь. В будущем именно они станут активным населением страны и составят основу потребителей продукции на растительной основе. О стратегических ориентирах бизнеса, перспективах растительных продуктов и о том, как компания-лидер по производству снеков открыла для себя направление растительных альтернатив, рассказала основатель и генеральный директор BioFoodLab (торговая марка Take A Bite) Елена Шифрина.

— Вашей компании уже более 10 лет. Как появилась идея ее создания?

— Я очень долгое время жила во Франции и Великобритании и когда вернулась в Россию, мне очень не хватало таких полезных, классных и модных продуктов. Те продукты, которые были стоили очень дорого, и мне захотелось наладить производство на территории РФ и разработать бренд.

— Батончики Bite сразу задали тренд на здоровое питание. С чем пришлось столкнуться в самом начале пути, были ли конкуренты?

— Когда мы выходили на рынок, то игроков было совсем немного, и они были в премиальных супермаркетах, и их товар стоил очень дорого. Продукт в массе был не популярным, неизвестным, никто не знал зачем его употреблять. Я очень переживала, потому что у меня не было денег на маркетинг, чтобы объяснить людям, для чего нужен этот продукт. Слава богу, дорогие супермаркеты дали мне шанс, потому что они увидели в моем товаре альтернативу западному импорту и сразу поставили его на полку. Тогда уже масс-маркет увидел, узнал этот продукт и захотел завести себе, поэтому нам денег на маркетинг совершенно не потребовалось.

Конечно с развитием рынка приходят разные игроки, кто-то видит твой успех, хочет его скопировать. Я к этому нормально отношусь, потому что мы развиваем рынок вместе. Моя задача – чтобы полезный продукт был доступен любому жителю нашей страны вне зависимости от географии и достатка. Поэтому, чем больше будет игроков на рынке, тем более здоровой будет нация.

— Вы уже в начале понимали, что будете диверсифицировать производство?

— Как и в любом бизнесе должна быть понятная, «проторенная дорожка». Для меня бенчмарками были Mondelēz и Mars – это большие снековые игроки. Я думала, что мы будем таким же игроком, но предлагать потребителю полностью натуральный и полезный продукт. У меня не было мыслей, что мы будем делать еще что-нибудь кроме снеков, но случился 2016-2017 г., когда я увидела, что на рынке HoReCa пользуется спросом растительное молоко, которого еще очень мало было в торговых сетях. Я поняла, что это тренд и нужно срочно его запускать. Я понимала, что это совсем другое производство, вложения в дорогостоящую логистику. Если 20 батончиков весят 1 кг и их стоимость 2000 руб., то этот же кг весит и пакет молока, который ты отдаешь по 150-200 руб., поэтому цены на логистику не сопоставимы на единицу продукции. Но я поняла, что не прощу себе, если останусь такой принципиальной и решила дать шанс нашей компании запустить альтернативное молоко. И тогда же в 2018 г. мы решили, что будущее за рынком ферментации, и мы хотим разрабатывать мясо. Мы подали заявку и в 2019 г. стали резидентами Сколково и занялись разработкой альтернативных белков – стали ферментировать мясо, грибы и т.д.

— Расскажите подробнее о ваших R&D проектах. Чем сегодня занимаетесь?

— В первую очередь это конечно альтернативные белки, процессы энзимирования и ферментации, которые у нас идут в альтернативном молоке. Рынок молока довольно насыщен и сейчас необходимо предлагать всякие уникальные вкусы, интересные рынку.

Например, мы запустили молоко кешью+макадамия, и оно стало «номер 1» альтернативным молоком на Ozone, и сейчас в Wildberries мы в топ-10, а также фундучное молоко. У нас есть производство в Испании, которое сейчас работает на Европу, и когда мы там делали фундучное молоко, оно по себестоимости было где-то 4 евро, то есть привезти его в Россию было невозможно, потому что та стоимость, которую мы бы здесь получили, была бы неподъемной для нашего покупателя. Нам удалось сейчас сделать фундучное молоко по нормальной цене и сейчас мы делаем такие интересные вкусы как, например, гречишное молоко, то есть не из гречки, а из японской гречихи — тоже очень интересно. Потом у нас есть соевое молоко: его популярность падает очень сильно в мире, но растёт спрос на соевое молоко, обогащенное протеином. У нас сейчас на 1 порцию выходит 8 грамм протеина, это очень много, и популярность этого продукта с протеином активно растёт, и он особенно популярен для спортсменов.

— В одном из выступлений вы отметили высокую перспективность соевого направления, что этот продукт возможно недооценен в России, но при этом само сырье очень высокого качества в России производится, насколько ваша компания может развивать это направление?

— Я считаю, что вообще у всех российских компаний есть большая перспектива в производстве именно соевых продуктов, потому что даже когда мы делали производство в Испании, мы возили сою из России, потому что российская соя она чуть ли не единственная в мире, которая не содержит ГМО. Можно абсолютно за это не переживать. У сои, на самом деле, в мировом сообществе очень негативный маркетинг, и поэтому соя очень активно падает. Все только лишь потому, что в сое действительно содержится ГМО, но речь об американской сое, о сое из Южной Америки, и в Европе большое количество производств, которые занимаются упаковкой и приёмкой сои, заражены ГМО, и вся соя, соответственно, заряжается. Наша же российская соя кроме того, что обладает всеми теми же позитивными характеристиками, включая высокое количество белка, низкое содержание углеводов, легко усвояемость, но также наша соя является единственной соей, которая не содержит ГМО. Поэтому мне кажется, что в наших силах эту маркетинговую стигму переломить в свою сторону и все-таки увеличить мировую продажу и производство соевого молока, потому что, на мой взгляд, холодное соевое молоко имеет такой же вкус, что и обычное. Мне очень нравится.

— Но вот вы только что перечислили полезные свойства сои и вообще те качества, которым вы уделяете повышенное внимание при отборе сырья, сразу же вопрос такой по поводу контроля качества именно поступающего сырья: какое внимание уделяете? Как подбираете то, из чего собственно производите продукт?

— Ну, в первую очередь, конечно, как все производители, мы делаем спецификации, по которым внешние поставщики нам должны поставлять продукцию — мы отправляем спецификации, проводим тендеры на закупку сырья и те производители, которые говорят, что да, мы можем произвести по вашим данным сырье по такой-то цене, мы с ними соглашаемся работать. Но мы у новых поставщиков каждую партию потом проверяем на чистоту сырья, а потом, когда уже понимаем, что поставщик нас не обманывает, то проверяем все реже и реже, ведь проверять каждую партию очень дорого. Бывает такое, что мы ловим кого-то на вранье, когда содержание какого-то ингредиента превысило норму, и тогда, конечно, больше не работаем с таким поставщиком.

— Елена, недавно вы стали производить растительное мясо. Расскажите о том, как вы к этому пришли, с чего начинали и какой у вас сейчас ассортимент.

— Мы начали с фарша, потому что вообще из всего рынка мяса фарш занимает 40%, и мы решили, что будем заниматься именно этим фаршем. Потом мы сделали митболы, потому что есть культура потребления митболов или фрикаделек у нас в стране. Речь идет о жителях Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов. Также мы сделали бургер, потому что культура потребления бургеров у нас в самом расцвете, на мой взгляд. У нас есть партнёр, который подсказывает, каких SKU нам не хватает, и мы сейчас их разрабатываем в своих лабораториях. Пока у нас 3 вида продукции: фарш, бургеры и фрикадельки.

— Как удалось добиться такого вкуса, чтобы невозможно было отличить от обычного мяса?

— Да, не могут действительно отличить, мы сделали 600 тестов этим летом. Мы долго делали реально – с 2019 года. Ездили в Калифорнию, пытались понять технологию, и когда мы это все видели, то думали, что не стоит даже лезть в этот рынок — это очень тяжело. Но мы собрали группу учёных из МГУ, с которой сейчас работаем, и я сама лично глубоко погрузилась в этот процесс ферментации, разработки продукта, и мы поняли, что будущее оно не столько за тем, чтобы слепить котлету, а за тем, чтобы сферментировать ингредиенты. И мы действительно этот проект на долгий срок отложили, на полгода, потому что хотели дать людям попробовать продукт. Поэтому провели за лето 600 тестов. И хоть мы пишем, что 8 из 10, но, на самом деле, там чуть ли не 10 из 10 не могли отличить — нет разницы.

— 8 из 10 пишите, чтобы не была идеальная картинка?

— Если бы мы написали 10 из 10, то люди бы не поверили. Реально невозможно отличить.

— Вы говорили, что выиграет тот производитель, у которого полностью вертикальная интеграция, какие перспективы у вашей компании и у российских производителей достичь такого уровня развития, чтобы была полностью вертикальная интеграция?

— У меня вообще очень мало перспектив, потому что я R&D и маркетинг-человек, и я только недавно начала на эту тему задумываться, у нас даже нет пока своего собственного производства, мы выбираем линии, которые закажем под мясо. Сейчас это в таком полуручном режиме, ну и плюс мы не можем сейчас масштабировать процесс ферментации на данный момент, и сможем это сделать только через год. Я не хотела бы лезть в агробизнес, в выращивание растений и сбора урожая, но мне хотелось бы залезть в процесс экструзии гороха, сои и тд. Это большой рынок, и очень дорого стоит экструдат, который мы все импортируем.

— Вот как раз про импорт. В России же нет экструзии белка, но в Тюмени будет построен завод по глубокой переработке гороха, в том числе и получения белка, и вот как вы относитесь к появлению таких площадок? Как это поможет производителям растительного мяса?

— В первую очередь, это запустит весь рынок растительного мяса, то есть все ребята из Уралхима, Тюмени теперь будут понимать, что нужно всем есть растительное мясо. Мне кажется, это круто, мы все занимаемся одним и тем же делом, это здорово для экологии, для здоровья, самый большой комплимент, который я лично получила от нашего мяса, это было с презентации нашей мясобеговой команды, там пришла девушка Александра со своим мужем, который настоящий «мужикозавр», и он подошёл ко мне и говорит: «Лена, никогда бы в жизни я сам этого не купил и не приготовил. Так круто, что я изменил свое отношение! Если Саша будет мне раза 3 в неделю такое мясо готовить, я буду с радостью его есть». Мне кажется на данном этапе нам всем очень важно дать нашему потребителю попробовать продукт, и он точно в него влюбится.

— Если говорить в целом о рынке, на ваш взгляд, в какой стадии сейчас он находится, и какие дальнейшие шаги вы бы рекомендовали для его большего развития?

— Он в самом зачаточном состоянии даже в Америке, потому что в Америке, несмотря на огромное количество вложений, процент продаж альтернативного мяса занимает всего 1%. Альтернативной «молочки» уже 17-20% в Америке. У нас в России мы только, можно сказать, «принюхиваемся» к этому рынку. Хотя Deloitte оценил на 2,6 млрд рублей в прошлом году продажи альтернативного мяса в России. Очень интересно, откуда такие цифры. И мы должны как-то сами развить эту категорию и получить желаемый результат.

— Как вы думаете, от чего будет зависеть спрос? От предубеждений человека? То есть человек должен быть веганом, или это история больше про информатизацию общества, в которой будут подсвечиваться полезные продукты?

— Хороший вопрос. Начну с молока. 60% людей, которые пьют альтернативное молоко, пьют и обычное молоко. То есть, потребители просто расширили продуктовую корзину. Что касается мяса, то из последних отчетов по Impossible и Beyond, они полностью ушли от истории с веганством, и уходят в коммуникацию Plantbased (на растительной основе). Что это немного другое мясо. Не веганское. Это очень сильно сближает нас и обычных людей, которые никогда не пробовали веганский продукт. Они не всегда положительно относятся к веганству, считая это сектанством, и поэтому, чтобы их сильно не пугать, мы даём им возможность просто попробовать продукт и рассказать о его ценности и пользе для окружающей среды. Но что очень интересно: во всех докладах сейчас свозит история с поколением Z, что это молодое поколение, наши дети, которые очень сильно беспокоятся, в каком состоянии им достанется планета и природа. И они очень осознанно делают выбор сегодня в продуктах питания, и отдают предпочтение продуктам полезным и тем, которые несут наименьший вред для экологии. При том, что их заработок самый низкий из всех поколений. Они меньше всех сегодня зарабатывают, но большую часть доходов тратят на полезные продукты.

— Если говорить, в целом, о категории потребителей, хотелось бы вспомнить вашу историю про выход на зарубежные рынки. Начинали с батончиков, что касается других категорий продукции, уже тоже поставляете за рубеж?

— Пока нет, мы пытаемся, пробуем, очень тяжело отстроить какой-то долгосрочный экспорт. Как правило, все время экспорт заканчивается на 2-3 контейнерах, потому что нужно иметь свою команду на земле, в той стране, где ты хочешь делать большой рынок, нужно там инвестировать в маркетинг, иначе никогда твой дистрибьютор не будет делать эту домашнюю работу за тебя. Пока нам не удалось ни в одной стране сделать свою команду, но возможно мы это сделаем, выбрав один какой-то регион. Хочется попробовать.

— Ну вот у вас обширная география поставок, я имею в виду батончиков, вот какой бы вы выбрали регион для молока или мяса?

— По мясу сейчас важно для нас справиться с российским запросом – объемы большие. Но я бы выбрала ближнюю Европу.

— Восточная, например?

— Ну, может, да.

— Как вы думаете, а государство могло бы помочь в этом направлении по поставкам за рубеж?

— Будем надеяться. Я думаю, что государство с нами заодно. Мы же все на одной Земле живём.

— Сейчас вы, как производитель, часто сталкивается с какими-то трудностями, которые хотелось бы преодолеть? В том числе, в привлечения государственных институтов.

— Мы — компания, которая относится к Москве, у нас бывают сложные моменты, но мы чувствуем сильную поддержку от правительства Москвы, за что им очень сильно благодарны. Мы развиваемся настолько, насколько у нас есть сил, но как у любой компании предпринимателей всегда есть непредвиденные обстоятельства. И когда у нас случаются какие-то страшные неприятности, которые от нас не зависят (кто-то хочет наехать или забрать бизнес), нас поддерживает правительство Москвы. Они вступаются за нас.

— От того, где находится компания зависит очень многое. Если по Москве все понятно, то как дела обстоят в регионах?

— Мы смотрим на американский рынок из Москвы – смотрим на их культуру. Пока там не начнут есть растительное мясо, здесь его точно также не начнут есть. Тренды не рождаются, например, в Москве, Краснодара или Сыктывкаре. Очень тяжело ценность альтернативного молока объяснить человеку из Рязани, пока это не поймет человек из Москвы. У человека из Рязани есть деньги только на определенную продуктовую корзину – он не может тратить деньги на все. Люди не из городов-миллионников покупают только проверенный продукт. Поэтому мы должны стать надежным продуктом в городах-миллионниках, а потом в регионах.

— Какие задачи вы ставите перед компанией в ближайшей перспективе?

— Мне интересно заниматься R&D – я ставлю перед собой задачи сделать что-нибудь инновационное. А в стратегическом плане – как мыслит «ЭФКО» с вертикальной интеграцией – я задач не ставлю, потому что мы скорее R&D и маркетинг-компания.

— Вы планируете расширять ассортимент продукции?

— Думаем над растительными яйцами, но его интересно сделать, чтобы оно было похоже на яйцо – со скорлупой, желтком, белком. Пока не интересны альтернативы в банках.

— Как повлиял на вашу компанию предыдущий год – задела ли вас пандемия?

— На нас очень негативно сказалась ситуация с рынком HoReCa, потому что это большой пласт нашего бизнеса, но онлайн перекрыл потери. Мы, как компания, выстояли, выжили. Мы всю прибыль инвестируем в R&D. Что касается мясных и веганских альтернатив – очень вырос спрос. Люди поняли, что COVID-19 — заболевание из ряда птичьего гриппа, свиной чумки, коровьего бешенства. И сейчас перед рядовым потребителем стоит вопрос – есть мясо, у которого есть гормоны роста и антибиотики или есть мясо дикого животного, которое может болеть, как и человек. И вопрос – хочу ли я как потребитель рисковать своим здоровьем? Об этом задумалось мировое сообщество, поэтому сейчас большой интерес к растительному мясу и молоку.

— Какие перспективы у растительных продуктов – это хайп или внешний мотиватор, как угроза заболеваемости, чтобы человек задумался о своем здоровье?

— Хайпа уже достаточно – все видят, как разведение скота негативно влияет на развитие окружающей среды, как дорого выращивать 1 кг мяса животного по сравнению с растительной альтернативной. Все это считывают – и это видит не взрослое, а, наоборот, молодое поколение. Не нужно переучивать взрослых, которые купят куриные ноги – нужно разговаривать с поколением Z. Для молодежи убивать животных – дико.

Я желаю всем здоровья и обязательно в преддверии Великого Поста, который наступит в марте, попробовать растительное мясо от Bite и «ЭФКО»!