Антон Глянцев: в мировой культуре слишком переоценены продукты животного происхождения, их нужно иногда заменять растительными аналогами

Рост спроса на растительные продукты стал драйвером развития рынка и появления новых производителей. Часть из них – это стартапы, молодые предприятия. Другая категория – это крупные промышленные компании, уловившие тренд и решившие диверсифицировать производство. Агрохолдинг «СТЕПЬ» — один из них. В 2020 году появилась растительная продукция под торговой маркой Green Idea, которая не просто широко представлена в российском ритейле, но и поставляется за рубеж. О том, как появился бренд, кто ключевой потребитель и что необходимо для развития растительной продукции как категории рассказал бренд-менеджер Green Idea, ТД «ПиР» (Агрохолдинг «СТЕПЬ») Антон Глянцев.

— Спрос на растительную продукцию растет. Получается каждый третий решил стать веганом?

— Точно не все решили стать веганами. Здесь есть несколько причин. Во-первых, мы наблюдаем бурный рост рынка от низкой базы. Рынок растет активно, но нужно понимать, что он растет практически с нуля. Во-вторых, мировая причина того, что рынок растет – в мире есть устойчивый тренд на экологию и защиту окружающей среды. Это проявляется во всех сферах жизни человека: от нашей одежды, в которой мы ходим, до продуктов. Залог успеха развития категории – к потребителям подключаются новые люди, которые готовы пробовать что-то новое – не только веганы и вегетарианцы, но и флекситарианцы. Сегодня он может скушать молоко или обычный сыр, а завтра съесть растительный йогурт.

— Получается все граждане РФ могут стать флекситарианцами?

— Возможно, они уже флекситарианцы. По поводу развития категории – я считаю, что потенциал большой. Мы можем смотреть на зарубежные рынки, где пенетрация подобных продуктов, в частности, растительного молока составляет 10-15% домохозяйств – это очень высокий показатель. У нас этот показатель составляет лишь 1%.

— В каком году такое количество флекситарианцев появится в России?

— В процентном соотношении сейчас не скажу, но в ближайшие 5 лет будет период очень активного роста и развития рынка. И к 2025-2026 г. мы точно увидим обновленный рынок.

— Ваша торговая марка называется Green idea? Как правильно переводится?

— Это так и переводится – зеленая идея. Необычный взгляд на привычные вещи. Green Idea – инновационная интерпретация привычных продуктов или, другими словами, новая идея для взгляда на существующие продукты.

— Когда появилась «Зеленая идея»?

— Мы достаточно молодая компания, но мы имеем большие компетенции в дистрибуции растительных продуктов питания. Мы около 10 лет занимается импортом растительных продуктов из стран Европы. В нашей компании мы разделяем принципы здорового осознанного потребления. У нас была четкая мысль, что сейчас наступит тот момент, когда на рынке возникнет запрос на подобную продукцию, и мы должны быть в авангарде этой категории.

— Кто ваша ЦА?

— Безусловно, это веганы и вегетарианцы. Наш продукт именно для этих людей. Но нам безумно интересно подключить как можно больше людей к растительному потреблению. И наша задача сейчас донести как можно большему количеству аудитории, что растительная продукция подходит для всех. Именно за счет новой аудитории потребление будет расширяться.

— На мой взгляд, веганы очень заряженные ребята. Они не хотят навредить себе и окружающей среде. Какую ценность транслируете Вы?

— Если исходить от продукта, то все просто: вкусный продукт на растительной основе — это качественный продукт. Т.е. ты хочешь увеличить кол-во растительной продукции в своем рационе, и мы даем тебе эту возможность – даем тот продукт, который позволяет улучшить твое качество жизни.

— Какие продукты есть у вас в линейке?

— Наша стратегия – сделать зонтичный бренд. В данный момент, у нас есть растительное молоко, сыр, десерты, йогурты и сметана. Мы активно смотрим на категорию растительного мяса – по нашим оценкам, эта категория идет на второй позиции после молочных альтернатив.

— У вас в этом году появилось растительное мясо? Это котлеты, стейки, фрикадельки?

— Да, все началось еще летом. Это растительные котлеты для бургеров, фарш для приготовления кулинарных блюд, растительные колбаски. Очень классно, когда твой продукт пробует потребитель, который не является «супер-ядром» растительных продуктов, но говорит, что это очень вкусные блюда.

— Вы не проводили слепых испытаний, когда давали попробовать растительные йогурты потребителям и уточняли есть ли в них молочные жиры?

— Буквально недавно был делали тест по мясу и йогуртам, в том числе и с конкурентами. Но вопросов по молочным жирам не задавали.

— Куда нужно пойти, чтобы найти растительное мясо и молоко?

— Мы работаем со всеми ключевыми федеральными сетями. С перечнем можно ознакомиться у нас на сайте в разделе «Где купить?». Все перечислять сейчас очень долго. Недавно мы опять же запустили растительное мясо, которое можно купить в «Гипер-Глобусе», «Утконосе», «Азбуке Вкуса» и нишевых веганских магазинах.

Веганам пару лет назад приходилось искать продукцию, они делились своими болями относительно покупки растительных альтернатив на другом конце Москвы. Сейчас история поменялась: все большие ритейлеры уже имеют эту категорию и начали ее выделять на полках. Это очень здорово.

— Поделитесь секретом. Сложно ли попасть на рынок большого ритейла?

— C одной стороны, да. Эти продукты раньше были совсем нишевыми и ритейлеры не понимали, зачем им нужна такая продукция, зачем занимать место на полке с неясным потенциалом продаж. Сейчас не так сильно приходится убеждать ритейл – они сами видят тренды развития рынка. Их специалисты делают оценку и видят, что, например, растительное молоко уже не ниша, а классический продукт.

— Можно ли найти «Green Idea» на зарубежных рынках? Есть ли у Вас данные о востребованности и потенциале российской растительной продукции за рубежом?

— Приоритет номер один для нас – построить дистрибуцию качественного нашего продукта в России. С другой стороны, мы активно смотрим на экспортный канал. Если говорить о странах СНГ, мы продаемся в Беларуси и Казахстане – там очень высокий спрос на растительные альтернативы. В Казахстане у наших менеджеров часто интересуются о появлении новинок. Мы также рассматриваем Прибалтику.

Конечно, мы видим потенциал в экспорте. До ковида я был в Хельсинки на веганском фестивале и там был довольно большой ассортимент растительной продукции. Еще там были представлены российские бренды – на них был запрос. Потенциал экспортный есть довольно большой

— Вы сказали про новинки. Что появится в 2022 г.?

— Безусловно в следующем году мы порадуем новинками. Я не могу пока сказать какими и не могу обозначит их четкие сроки. Но это все запланировано на 2022 г.

— Требует ли растительная продукция постоянного включения ученых в создание продукта?

— Интересный момент. Наша фокус-группа, как раз делает растительное молоко на своей собственной кухне. Этот продукт приготовить в целом не сложно. Если мы говорим о производственном процессе, то здесь нужна компетенция серьезная, чтобы определить правильные ингредиенты, правильные процессы производства и тд. Здесь этот продукт не так прост в разработке. Да, они высокотехнологичные.

— Вы одни из ключевых игроков рынка. Как вы считаете, что мешает процессу развития бизнеса?

— На самом деле, мы тоже сталкиваемся с большим количеством проблем. Мне кажется, на российском рынке еще немного R&D компетенций, потому что практически все эти продукты – инновационные, они требуют R&D ресурса.

— Где вы ищите кадры?

—  Это вопрос не простой. Было бы неплохо иметь образовательную базу в России, которая могла бы выращивать эти кадры. Наверное, одним из барьеров является потребительское восприятие – это когда основная масса видит на полках ритейла альтернативы, но не понимает, что это такое. Их нужно убедить это попробовать. А здесь уже включается и цена, и доверие. У нас это глобальный тренд на рынке питания – человек не переключается на другие бренды, когда у него уже есть проверенные товары.

— Ощущаете ли вы риски со стороны традиционных ниш?

— На самом деле, мы этого не испытываем. По моим наблюдениям, молочники сами активно диверсифицируют свой бизнес, запуская разработку альтернатив – молока и мяса. Наоборот, растительная продукция составляет определенный риск на фоне того, что отъедает кусочки рынка у традиционных продуктов. Как раз за счет отъедания будет и расти рынок.

— Какие государственные меры требуются для развития отрасли? Что ей нужно для уверенного развития?

— C точки зрения государства нужна законодательная база – необходима сертификация подобной продукции. Т.е. было бы неплохо иметь знак доверия у нас в стране, чтобы он легко считывался. Такая модель есть в Великобритании и было бы неплохо использовать ее и в России.

С точки зрения барьеров, мы не можем по законодательству называть эти продукты мясом, молоком, йогуртом. Это, наверное, ключевой барьер.

— Я думаю, что с этим будет бороться Союз производителей продукции на растительной основе.

— Было бы неплохо внести вклад в осведомление потребителей, чтобы вывести эту категорию из ниши. Чтобы все знали, что увеличить количество растительной продукции в своем рационе – полезно. В мировой культуре слишком переоценены продукты животного происхождения. Можно их просто отрезать и заменять на альтернативы.  Мы много потребляем мясо – это сказывается на природе и человеческом здоровье. Не нужно полностью отказаться от мяса, но его точно нужно иногда заменять растительными аналогами.

— Ассортимент растительных продуктов, который есть у нас в стране с учетом импортных аналогов, достаточен для реализации таких задач?

— Ассортимент достаточен. Важно его теперь популяризировать и привнести в массы.

— Для Союза производителей продукции на растительной основе – это одна из ключевых задач.

— Это наша общая задача – всех производителей, всех брендов. Хочется, чтобы мы вместе развивали категорию для более широкой аудитории. Нужно развивать это на законодательном уровне, внедряя необходимые иннициативы, чтобы было понимание, что это за продукт и где ему лежать. Поскольку это высокотехнологичное производство, было бы неплохо работать над производством: ввести какие-то льготы на ввоз ингредиентов или оборудования для компаний-стартапов.

Хочу пожелать потребителям поскорее попробовать нашу продукцию – это вкусно, клево, полностью растительно и однозначно полезно.