22.09.2025

Разрушители устоев: как маркетплейсы победили ретейл и что им угрожает теперь

Возникшие 20 лет назад на дешевых складах и в частных квартирах цифровые платформы сегодня пропускают через себя товаров и услуг более чем на 5 трлн рублей в год, на них приходится 14,4% всей российской розницы. Многие годы маркетплейсы извлекали преимущества из нахождения как будто в серой зоне: они строили логистические комплексы, запускали на автострады сотни брендированных фур, имели миллионы контрагентов, но оставались незамеченными государством. Как цифровые платформы тайно отбирали долю рынка у традиционной розницы, остановит ли их экспансию законопроект «О платформенной экономике» и какая угроза таится в самой бизнес-модели маркетплейсов, рассказывает Forbes.

Возникшие 20 лет назад на дешевых складах и в простых квартирах, сегодня цифровые платформы пропускают через себя товаров и услуг больше чем на 5 трлн рублей в год, на них приходится 14,4% всей российской розницы. В 2025 году Forbes оценил стоимость Ozon в $8 млрд, Wildberries — в $6,6 млрд, обороты платформ в 2024 году превысили 2,2 и 3,5 трлн рублей соответственно.

Удивительно, что много лет эти гиганты росли, строили логистические центры, по автострадам колесили их брендированные фуры, при этом государство всего этого как будто не замечало. Цифровые платформы воспользовались всеми преимуществами нахождения в серой регуляторной зоне и активно развивали инфраструктуру, логистику, технические решения и в какой-то момент стали жестко теснить традиционную розницу. Как сложился на российском рынке путь компаний-дизрапторов?

Онлайн-ретейл в России за пять лет вырос в четыре раза, но его проникновение оставалось низким — всего 1,9% от объема офлайновой розницы ($670 млрд), подсчитали тогда в Morgan Stanley. США и Великобритания преодолели двухпроцентный рубеж еще в 2003 и 2005 годах соответственно, а в лидерах была Южная Корея с 15%. «Мы боимся платить через Сеть, у нас плохая почта и медленный интернет», — так Boston Consulting Group (BCG) и Morgan Stanley объясняли, почему электронная коммерция занимает лишь малую долю в российской экономике.

Совокупный оборот пятерки крупнейших офлайн-ретейлеров в 2019 году превысил 5,3 трлн рублей, топ-5 игроков рынка интернет-торговли — 637 млрд, в восемь раз меньше. Лидер традиционной розницы X5 по обороту в десять раз превосходил лидера онлайна Wildberries, и в общем зачете маркетплейс никого из топ-5 традиционной розницы не потеснил бы.

«В 2020 году на фоне влияния COVID-19 и введенных ограничительных мер для объектов непродовольственного ретейла и торговых центров рост рынка электронной коммерции в России ускорился более чем в 1,5 раза, — рассказывает гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. — Если в 2017–2019 годах среднегодовой темп роста online-торговли составил 25%, то в 2020-м рынок вырос на 44%, а в 2020–2024 годах среднегодовой рост превысил 40%. Для сравнения, среднегодовые темпы роста традиционного ретейла в 2017–2019 годах составляли 6,3%, в 2020-м динамика была менее одного процента (0,7%). В 2020–2024 годах традиционный ретейл в среднем прибавлял по 13% в год».

Маркетплейсы взвинтили ставки аренды в логистических центрах, в 2023 году на онлайн-ретейл пришлось порядка 30–40% от всего спроса на склады. По словам Бурмистрова, уход с российского рынка крупных международных ретейлеров и прекращение поставок многих известных брендов в 2022 году тоже послужили мощным стимулом для активного развития online-продаж. «Дополнительными факторами стали снижение трафика в торговых центрах и запуск системы параллельного импорта, — комментирует эксперт. — Это привело к значительному росту доли онлайн-продаж».

В 2024 году сравнение лидеров традиционного и офлайн-ретейла выглядит уже совсем по-другому, чем в 2019-м. Разница в совокупных оборотах топ-5 игроков уже не восемь раз, а 33%. Бессменный лидер X5 обгоняет Wildberries по обороту не в десять раз, а на 16%. В общем зачете WB и Ozon заняли бы третье и четвертое места.

онлайн и оффлайн ретейл

Опорой экспансии маркетплейсов стала быстро разрастающаяся сеть пунктов выдачи заказов (ПВЗ). По подсчетам Data Insight, в 2020 году в России насчитывалось всего 46 000 ПВЗ крупнейших российских маркетплейсов (без учета постаматов). Дальше охват и инфраструктура маркетплейсов развивались стремительно: к декабрю 2024 года, по данным Data Insight, количество ПВЗ Wildberries выросло до 45 500 точек, Ozon — до 55 000 точек, «Яндекс Маркета» — до 12 500 точек.

По данным сервиса 2ГИС, в январе 2022 года в городах-миллионниках работало 17 680 пунктов выдачи интернет-заказов. За следующие два с половиной года их количество в крупнейших городах России выросло на 113%.

Будущее маркетплейсов

Российские маркетплейсы продолжают расти, но темпы их роста снижаются, что говорит о скором завершении десятилетнего цикла развития этой бизнес-модели, считает Евгений Щепелин из eCompass Capital.

Мы уже видели, как завершались другие циклы. «Вспомним, как в 1990-х все мерили джинсы на картонке на каком-то рынке, а в нулевых появились первые торговые центры — «Охотный ряд», «Атриум». Они вызвали настоящий вау-эффект: красиво, тепло и так же дешево, как на рынке», — говорит он.

На первом этапе торговые центры заманивали продавцов, давая огромные скидки на аренду, и бизнес-модель ТЦ фактически убила рыночную торговлю. Но на смену им пришли маркетплейсы, которые предлагали продавцам низкие комиссии и сборы и компенсировали большие скидки. «Конечно, бесконечно так продолжаться не может», — считает Щепелин.

Когда покупателей на маркетплейсе становится все больше, он начинает повышать комиссии для сейлеров. «Но те не хотят терять наработанную базу клиентов и трафик, поэтому остаются на торговой площадке и платят эти повышенные комиссии, которые маркетплейс может увеличивать без ограничений», — рассказывает старший аналитик Совкомбанка Дмитрий Трошин.