«И как это называется?»: как ЗОЖ-бренды страдают из-за нейминга, — Bloomberg

Маркетологам брендов, выпускающих безалкогольные вина и бургеры из заменителей мяса приходится потрудиться, чтобы придумать емкое название новому продукту. Но из-за слишком креативного нейминга компания может оказаться в суде
Кто-нибудь желает угоститься бокалом Nosecco? Безалкогольное вино придется по вкусу не каждому, но заметное название стало причиной спора между французской компанией и итальянским производителе Prosecco. Результат этого разбирательства может стать показательным для других фирм, выпускающих безалкогольные альтернативы традиционных спиртных напитков, а также заменители мяса или растительное молоко.

Полуфабрикаты от знакомых брендов, такие как макароны с сыром от Kraft или сэндвичи Hot Pockets производства Nestle стали очень популярны во время пандемии. Но в долгосрочной перспективе спрос вырастет на так называемые здоровые продукты. Достаточно посмотреть, какой ажиотаж вызвали роллы с веганской сосиской в пекарнях Greggs Plc. После их появления в меню в 2019 году компании пришлось несколько раз обновить прогноз по прибыли.

Из-за опасений, связанных с коронавирусом, люди стали еще внимательнее подходить к своем здоровью. Так что заменители мяса, рыбы и яиц будут вызывать все больший интерес.

Опыт Nosecco может стать поучительным для других фирм. Nosecco продавалось в Великобритании с 2017 года, и крупнейший независимый винодел Франции Les Grands Chais de France (выпускает вина под брендами J.P. Chenet и Chemin des Papes) хотел учредить торговую марку для этого продукта. Но в 2018 году консорциум, представляющий регион Северной Италии, где производится Proseccо, выступил против, заявив, что название очень схоже с наименованием итальянского вина, а то в свою очередь охраняется европейским законодательством.

Во французской компании заметили, что название напитка не имеет никакого отношения к Prosecco. Оно лишь обыгрывает тот факт, что вино не является «secco» (сухим — итал.) и не содержит алкоголя. Но в Офисе интеллектуальной собственности Великобритании встали на сторону итальянских виноделов, заключив, что Nosecco уж очень напоминает потребителям созвучное название вина. В организации отметили, что покупатели могут принять напиток за безалкогольную версию Prosecco. Les Grands Chais de France подала апелляцию в Верховный суд.

Компания не единственная, кто столкнулся с подобной проблемой во время вывода новой категории товаров. Уже давно не утихают споры по поводу того, можно ли называть растительное молоко молоком. В Швеции такой спор перерос в настоящую войну между представителями молочной промышленности и местным производителем овсяного молока Oatly. Победитель пока не определен, но не похоже, чтобы Oatly пострадала в этой схватке: овсяное молоко по-прежнему невероятно популярно во всем мире. Зато похожая неразбериха с названиями может ударить по развивающемуся рынку мясных заменителей: в нескольких американских штатах, в том числе в Арканзасе и Миссисипи, запретили называть такую продукцию бургерами и хот-догами (в Миссисипи сейчас разрешено называть так продукты из растительных ингредиентов при условии, что в названии фигурирует фраза «без содержания мяса»).

Битвы за названия с большой вероятностью будут вспыхивать и между известными брендами. Так, недавно крупнейший производитель продуктов питания Nestle SA недавно заявил, что переименует свои котлетки Incredible в Sensational burger. На этот шаг компания пошла после того, как фирма Impossible Foods указала на нарушение прав на свой товарный знак и попросила запретить его использование, а суд Нидерландов подержал истца. В Nestle говорят, что намереваются обжаловать это решение.

Понятно, что создателем бургеров из люпина или безалкогольного джина нужно постараться, чтобы обратить на себя внимание. Спрос на такие продукты в ближайшее время может вырасти, но и конкуренция будет довольно жесткой. А в борьбу также включатся и традиционные производители. Так компания Diageo Plc в прошлом году купила крупную долю в фирме по производству безалкогольных коктейлей Seedlip.

Нет сомнений, что название Nosecco придумал настоящий гений маркетинга. Но история закончилась чередой судебных разбирательств. В дальнейшем производителям новых продуктов придется проявить куда большую изобретательность в вопросах брендинга. Можно считать удачным примером компанию Vegetarian Butcher («Вегетарианский мясник» — англ.), которую в 2018 году выкупил концерн Unilever.

Не всегда просто объяснить, что продукт является безалкогольной или растительной версией традиционного напитка или блюда. Но маркетологам нужно будет работать над этим проворнее. В противном случае, как показал пример Nosecco, дело может закончиться судом. А это отобьет аппетит у кого угодно.

Источник: РБК/Bloomberg