Завтра на полках: десять трендов ретейла в 2020 году

Член Гильдии маркетологов, основатель компании «Лаборатория трендов», кандидат экономических наук Елена Пономарева рассказала, на чем нужно сконцентрироваться ретейлерам в 2020 году, чтобы выиграть в борьбе за кошельки потребителей

Ретейл продолжает меняться в ответ на новые модели потребительского поведения, пишет MarketMedia. Эксперт Елена Пономарева знает десять тенденций ретейла в 2020 году.

1. Сокращение сроков доставки

Потребители, живущие в режиме работы 24/7, становятся все более требовательными и хотят получать свои интернет-покупки как можно скорее. Согласно данным Amazon Prime, два дня — это максимальный срок, который сегодня устроит потребителей за рубежом. А по данным PwC, 88% покупателей готовы платить за получение заказа день в день. Аналогичный тренд наблюдается и на рынке доставки готовой еды на дом — наиболее продвинутые игроки рынка осуществляют доставку уже в течение 30 минут.

2. Смена предпочтений в форматах

В традиционной рознице прослеживается тенденция перехода потребителей от крупных покупок, совершаемых один раз в неделю, к более частым, но мелким в магазинах поблизости или через интернет. Причины: желание людей приобретать свежие продукты, частичное смещение потребительского поведения в сторону питания вне дома и сервисов доставки продуктов или готовой еды, а также изменение привычек в домашнем питании. Например, согласно недавнему исследованию, сегодня люди предпочитают готовить два-три раза в неделю по будням, тратя на приготовление пищи 20–30 минут, и один раз «глобально» — по выходным.

Еще несколько лет назад продуктовая розница и торговые центры вели борьбу за звание «самый большой магазин». Сегодня же одной из ключевых потребительских ценностей становится время. Жители мегаполисов стараются успеть в течение дня как можно больше, а посещение гипермаркетов — это существенные временные затраты на дорогу, поиск парковки, совершение покупок и очереди. Преимущество гипермаркетов с низкими ценами постепенно исчезает, так как небольшие магазины у дома и дискаунтеры стали предоставлять аналогичный уровень цен.

На падающий трафик крупных магазинов влияет и увеличение числа одиноких людей и в целом возраста вступления в брак. Посещение гипермаркетов — это прежде всего семейные покупки с довольно большим чеком. Также сказывается развитие онлайн-торговли, специализированных продуктовых сетей и фермерских магазинов.

3. Предоставление потребителям максимума информации

Современные потребители хотят не только покупать быстро, но и иметь максимум информации о товарах и услугах еще до момента покупки, чтобы сравнить цены. А если речь идет об интернет-магазинах — сроки и условия доставки. Кроме того, практически все потребители при выборе товаров в интернет-магазинах изучают отзывы других потребителей и принимают решение на их основе. В связи с этим важным конкурентным преимуществом ретейлеров становится прозрачность.

Более того, размещение отзывов — это не только помощь потребителям, но и возможность показать социальную ответственность продавца, став полезными для тех, кто эти отзывы размещает. Одновременно с этим отзывы — это виртуальное социальное одобрение. Если есть большое количество отзывов и товар нравится покупателям, для большинства потребителей он становится более интересным.

Очень важно понять, что потребители становятся все более продвинутыми — за время кризиса они научились рационально подходить к своим расходам, поэтому отслеживание цен и изучение отзывов других покупателей становится для них привычным делом. Поэтому «светлый образ» ретейлера может быть разрушен, если потребители обнаружат обман или сокрытие информации. Например, небольшие интернет-магазины и крупнейшие маркетплейсы замечены в игре со скидками — ретейлеры завышают зачеркнутые цены, а цены со скидками становятся  почти равными первоначальным.

4. Упрощение потребительского выбора

Все большее значение и в офлайне, и в онлайне приобретают рекомендации, даваемые ретейлером с учетом предпочтений потребителей. Например, в шоурумах это могут быть полностью одетые манекены, а в интернет-магазинах — рекомендуемые на основе изучения предпочтений потребителей товары. Это позволяет экономить время и решать проблемы с подбором гардероба для тех, у кого это вызывает затруднения. Если же говорить о модных традиционных магазинах, все чаще в их штате есть стилисты, которые не только помогают клиентам, но и увеличивают тем самым средний чек.

5. Рост популярности визуального поиска и развитие s-commerce

Уже не кажется фантастикой найти в магазине вещь или предмет гардероба, который потребитель увидел в соцсетях, на фото в интернете или даже на улице. Визуальный поиск открыл новые возможности для брендов. У потребителей теперь нет необходимости спрашивать у кого-то, где они купили тот или иной товар, достаточно загрузить фото в поисковую систему или в некоторые крупные онлайн-магазины. В результате они могут узнать, где продается конкретный товар или похожие на него аналоги по доступной цене. Термин «социальный шопинг», базирующийся на визуальном шопинге, набирает обороты в том числе благодаря «ярмарке тщеславия» в аккаунтах знаменитых или обычных людей. При этом сами социальные сети становятся полноценными торговыми площадками. Практически все соцсети тестируют или уже запустили функцию s-commerce, позволяющую из историй вести на сайты брендов для совершения покупок или дающую возможность оплаты прямо в приложении. В России передовиком в этом плане является Instagram, но продолжает набирать популярность и Pinterest.

6. Продолжающаяся интеграция онлайна и офлайна: рост омниканальности

За рубежом уже начали говорить о том, что с потребительской точки зрения перестают существовать отдельно традиционная розница и интернет-магазины. Оба канала продаж объединяются в одно слово — покупки. Сейчас, думая о том, чтобы приобрести какие-то товары, потребители рассматривают все возможные способы совершения покупки, выбирая конкретного ретейлера, исходя из имеющихся в его распоряжении времени и денег. В связи с этим уже в ближайшей перспективе значимые конкурентные преимущества получат ретейлеры, умеющие реализовать эффективную офлайн- и онлайн-интеграцию.

Таким образом, предположения о том, что «скоро все уйдет в Интернет», так и останутся предположениями. Покупатели ищут интегрированный покупательский опыт — проверяют цены, сравнивают товары, изучают обзоры и отзывы, спрашивают советов у друзей и знакомых в социальных сетях перед совершением покупки. Согласно результатам исследования Harvard Business Review, из 46 тыс. опрошенных 7% делали покупки исключительно в интернете, 20% были покупателями только в магазине и 73% использовали оба канала. Поэтому, если компания присутствует только в одном канале продаж, это может негативно повлиять на формирование потребительского опыта.

7. Возвращение традиционного шопинга

Можно ожидать, что в ближайшие пару лет после завершающейся цифровой розничной революции на первый план снова выйдет традиционный офлайн-шопинг, но не как независимый канал продаж, а как часть единого целого под названием «покупки». Прежде всего речь не о покупках продуктов питания, а о более дорогих товарах. Например, 82% французских потребителей считают, что одним из самых ярких моментов шопинга является возможность прикоснуться и попробовать товары, прежде чем купить их. Никакие цифровые технологии не смогут заменить тактильные ощущения и возможности увидеть товар своими глазами. На фоне этого начали появляться очень интересные сервисы. Например, возможность протестировать товар в доме у проживающего неподалеку человека, уже совершившего покупку и готового поделиться своим опытом и впечатлениями.

8. Развитие и интеграция моделей retailtainment и enertainmerce

Один из крупнейших мировых игроков Alibaba активно интегрирует две модели в сфере розничной торговли. Retailtainment — это маркетинговые инструменты для формирования у потребителей нужных эмоций. То есть использование атмосферы, эмоций и звука, чтобы заинтересовать покупателей товаром. Такой подход применяется в офлайн- и онлайн-формате и позволяет увеличить время пребывания на площадке. Enertainmerce — интеграция электронной коммерции и развлечений на одной онлайн-платформе или в одном магазине.

При интеграции подходов Alibaba опирался на то, что 90% китайских потребителей предпочитают личный опыт цифровым технологиям. Объединив оба термина, компания стала предлагать решения, позволяющие «пощупать» товар до покупки даже в цифровом пространстве. Например, в прямом эфире транслировался 8-часовой показ мод для Tmall, во время которого потребители сразу же могли купить любые понравившиеся вещи.

9. Голосовой поиск

По статистике, люди говорят в среднем со скоростью около 150 слов в минуту, а набирают на экране смартфона или клавиатуре компьютера всего около 40. А в силу постоянного желания делать несколько дел одновременно неудивительно, что в 2019 году на голосовой поиск приходится уже около 20% поисковых запросов Google. Это значит, что онлайн-ретейлерам нужно задуматься о том, чтобы предоставить своим покупателям возможность выбирать товары и совершать покупки удобным для них способом.

10. Подписки: рост количества компаний, работающих по подписке

По данным McKinsey, за последние пять лет количество подписок выросло на 100%, что позволяет говорить об их жизнеспособности как инструмента увеличения продаж и формирования лояльности покупателей. Эти сервисы развиваются на двух ключевых потребительских ценностях — удобство и экономия времени.

Компания McKinsey выделяет три группы товаров, наиболее подходящих под подписки: товары повседневного спроса, нишевые товары, ориентированные на конкретные целевые аудитории, и коробки с сюрпризами. Последний вариант популярен за рубежом и позволяет попробовать несколько разных товаров, при этом набор собирает поставщик. В России эта ниша вряд ли наберет популярность в силу российского менталитета — потребители предпочитают покупать именно то, что им нужно, а не тратить деньги на ненужные товары. В России онлайн-каналы только начинают свой активный рост, например, «Партия еды» или Grow Food.

Источник: РБК