Иванов: «ЭФКО» поставит на зеленое

Согласно прогнозам данным Euromonitor International, в 2019 году объем российского рынка «здорового питания» составит порядка 6 млн тонн, или 901 млрд рублей (+4% к 2018г). Аналитики считают, что этот сегмент далек от насыщения, потому еще не один год будет прирастать. Производители растительных масел и масложировой продукции также намерены включиться в борьбу за долю присутствия в среде продуктов health and wellness.

Исполнительный директор УК «ЭФКО» Сергей Иванов в интервью OleoScope рассказал, что мировой тренд на здоровье меняет не только потребительские предпочтения, но и бизнес-стратегию производителей.

— Растительное масло — одно из самых традиционных и привычных продуктов.  Спрос на «домашнем» рынке достиг своего пика, расти некуда. Стоит ли ожидать, что новое позиционирование в линейке health and wellness может дать дополнительные возможности для развития на внутреннем рынке?

— Относительно насыщенности спроса не все так однозначно, и у нас есть еще резервы. При изменении культуры питания с ориентиром на тренд здорового образа жизни спрос на растительные масла будет расти. Сегодня в России средний объем потребления растительных масел равен 8 килограммов на человека в год. Тогда как в европейских странах этот показатель находится в диапазоне от 12-14 килограммов на душу населения. Также потенциал для роста мы видим в сегменте растительно-молочной продукции. Сегодня такой продукт как спред практически не знаком российскому покупателю. Но в ближайшие пять-семь лет ситуация может измениться кардинальным образом. Для формирования этой товарной линейки есть все предпосылки, мода на ЗОЖ — одна из них. Кроме того, обратите внимание на последние рекомендации Всемирной организации здравоохранения. Эксперты ВОЗ призывают снижать уровень потребления насыщенных жиров до 10%. В категорию продуктов, богатых насыщенными жирами, можно включить сливочное масло, сало, любой животный жир, а также полутвердные растительные масла. Более того, ВОЗ призывает к сокращению трансжиров уже до уровня 1%, «причем при потреблении жиров необходимо заменять насыщенные жиры и трансжиры ненасыщенными жирами и стремиться к исключению из рациона трансжиров промышленного производства», — указывают в ВОЗ. Эти рекомендации напрямую отсылают потребителя к увеличению доли присутствия в его рационе растительных масел.

— И всё же выбор потребителя базируется, в первую очередь, на интересе к продукту, а не рекомендациях и нормах ВОЗ. Можно ли поменять представление о растительном масле у самого покупателя?

— Сегодня уже есть интересные решение. Например, в контексте тренда на ЗОЖ отраслевые технологи разработали «идеальное» по жирнокислотному составу и физико-химическим показателям растительное масло. Относительно недавно был создан такой продукт как  купажированные растительные масла, когда за счет сочетания нескольких видов масел «оливковое-подсолнечное», «подсолнечное-кукурузное» и т.д, формируется баланс полезных насыщенных жирных кислот. Поскольку, например, оливковое масло богато омега-9 (олеиновой кислотой), которая способствует ускорению липидного обмена, снижает уровень холестерина в крови, благотворно влияет на состояние кожи. Но при этом в оливковом масле практически отсутствует линолевая кислота, относится к классу омега-6, важнейший компонент, задействованный в построении клеточных мембран. И её в «большом количестве» можно найти в подсолнечном и кукурузном маслах. Кроме того, не стоит забывать о жирорастворимых витаминах группы Е и А (ретинол), также известный как «витамин роста».

Надо отметить, что потребитель такой продукт распробовал и оценил. Так, если в 2016 году доля миксовых масел составляла всего 5% от рынка фасованного масла, то в текущем году речь идет уже о 9%.

«Эфко» также производит миксовые масла под отдельным брендом.  И эта линейка дает более чем положительные результаты — в течение трех лет ежегодно прибавляя по 17-20% в своем сегменте.

— Фактически потребитель имеет дело с функциональным продуктом?

— К функциональным продуктам относится достаточно широкая линейка продуктов, не только масложировые. Но с точки зрения присутствия биологически активных компонентов, в частности полиненасыщенных жирных кислот и витаминов, некоторые эксперты действительно относят миксовые масла к функциональной группе. В данном контексте я бы включил в эту группу такие жировые продукты как спред. Здесь мы также имеем дело со сбалансированным жирнокислотным составом, в этих продукта практически отсутствует холестерин. Спред — это такой здоровый компромисс между сливочным маслом и маргарином.

— Но пока российская растительно-молочная продукция существует исключительно в классе «эконом» и не воспринимается потребителем как функциональный продукт.

— Такое смешение произошло из-за двух факторов. К сожалению, всё еще актуальна проблема фальсификата молочной продукции. Что существенно затормозило развитие общего сегмента смежных отраслей — молочной и масложировой. Во-вторых, привлекательного функционального спреда на российской полке пока нет.

Для сравнения, в американских магазинах можно найти порядка 70 видов и наименований этого продукта, в европейских – около 100. И это не примерные цифры, а данные по «полке» таких международных сетей как Walmart, The Kroger Company, Tesco, Сarrefour, Metro, Aldi.

— В июне появилось сообщение, что НМЖК планирует вывести на рынок линейку маргаринов и жиров для здорового питания. Также известно, что и ГК «ЭФКО» сегодня занимается разработкой функциональных спредов. Что изменилось? Почему два крупнейших игрока  решили инвестировать в это направление?

— Крупнейшие обязаны улавливать тренды. Раскрывать маркетинговую модель даже в самом общем виде считаю пока преждевременным. Но давайте рассмотрим общую рыночную ситуацию. Объемы потребления маргаринов в разных странах отличаются значительно. В РФ это 1,8 кг на человека в год, в странах СНГ  и Прибалтики  — от 1,4 до 3 кг, тогда как в Европе показатель выше в несколько раз: от  3,8 кг до 9,7 кг на человека в год.

 Источник: данные компании

При этом удельное потребление сливочного масла в РФ составляет 1,6 кг на чел./год, в странах СНГ и Прибалтики  — от 0,3 до 3,2 кг на чел./год, в  Северной Америке и США — 2,1-6,0.

 Источник: данные компании

Данные лишний раз подтверждают, что отношение к молоку, сливочному маслу и маргарину в странах очень разное. В одних государствах маргарин воспринимают как дешевый заменитель сливочного масла, а его популяризацию — как посягательство на национальную идентичность, и к этой категории относятся Новая Зеландия, Ирландии и пока еще Россия.  В других странах, наоборот, характерный вкус маргарина более популярен, чем сливочное масло. И это, безусловно, вся северная Европа — Нидерланды, Финляндия, Норвегия.

— С 1 июля в силу вступило новое требование маркировки молочной и молочно-растительной продукции. Как ранее заявляли участники рынка, такое разделение «поможет покупателям сделать осознанный выбор». Также есть пожелания приучить потребителя к отдельной полке для молокосодержащих. Ощутит ли производитель плюсы от нового позиционирования товаров?

 — В этой ситуации большое значение будет иметь подход при реализации — можно «клеймить» товар маркировкой, отпугивающей покупателя, что совершенно бесполезно, на мой взгляд. Ведь в любом натуральном продукте можно найти полезные и вредные свойства. Но мы абсолютно уверены, что наша масложировая продукция должна найти место на «зеленой» полке. Тем более, период подходящий: пока место на этой полке ещё «вакантно». Но миф о том, что жители России до невозможности консервативны в потребительских привычках, так и остался мифом.  Посмотрите, еще два-три года назад растительное молоко можно было найти только в специализированных сетях, сегодня соевое, миндальное, кокосовое молоко присутствуют на полках почти любого супермаркета, то есть спрос возник и среди широкого круга потребителей, а не исключительно у вегетарианцев и веганов. Похожую ситуацию мы наблюдаем относительно сырных продуктов, йогуртов и десертов, созданных на основе растительного белка. Что касается новых условий маркировки и полки, существенных изменений на сегодняшний день мы не ощутили, поскольку введённые требования зачастую исполняются формально. Если бы ритейл действительно предоставлял полку под растительно-молочную группу товаров, для нас это была бы дополнительная возможность, чтобы заинтересовать покупателя.

— Какая группа товаров была бы представлена на этой полке?

— Альтернативное молоко, сырные продукты, созданное на основе растительного белка, спреды, растительный йогурт, мороженое как со мешанным составом: на растительных жире, но с животным белком, так и полностью из растительных ингредиентов, растительные сливки. Сегодня эти продукты не уступают по вкусу своим молочным предшественникам.

— Но в нашей стране молочная продукция не просто популярна, направление получает серьезную господдержку. Удастся ли конкурировать при таких условиях?

—  Поддержка со стороны государства, действительно, серьезное подспорье. Но все же российский потребительский сектор интегрированы в глобальный рынок, а тренды идут в массы. А продвинутые производители растительной еды научились создавать аналоги  «молочки», не уступающие по вкусу своим  предшественникам, и одновременно, либо совсем не без молочного жира и белка, либо с минимальным его содержанием. Это по-настоящему функциональные продукты, которые приносят пользу человеку при этом «не ломают» его вкусовые предпочтения и привычки. «Зеленая» полка именно об этом подходе.

Кроме того. очередное исследование Nielsen показало, что молочный сектор в России сегодня переживает стагнацию. Объемы продаж традиционной молочной группы — молоко, кефир, сливочное масла- падают, а драйвером роста становится как раз современная молочная продукция — питьевые йогурты, напитки из сока и молока. Эти данные наглядно показывают, что российский потребитель готов к новому классу продуктов. Что касается конкуренции с «молоком», то результатов мы добьемся, если выстроим стратегию не противостояния, а взаимодействия. Ведь, по сути, сегодня мы формируем смежный растительно-молочный сегмент, потому и бороться за внимание потребителя придется вместе.