Растительные альтернативы должны быть вкусными, – Марина Ройлян

Экономическая блокада России может негативно отразиться на производителях продуктов питания. Основные проблемы – поставки сырья, упаковки, рост затрат на производство. Тем не менее, спрос на растительные альтернативы не падает – наоборот, они могут стать дешевле традиционных продуктов, а потому — доступнее. О том, как меняются тренды в индустрии растительных продуктов – в интервью с участником Союза производителей продукции на растительной основе – директором бренда «НЕ МЯСО» Tashir Food  Мариной Ройлян. 

– Марина, как появился бренд «НЕ МЯСО»? Как все началось? Какие позиции сейчас занимает бренд?

– Все началось в 2019 году. Я пришла к учредителям компании и предложила заняться веганским проектом, у меня была такая идея фикс. На тот момент вегетарианство и веганство было не настолько популярно как сейчас. Учредители отнеслись к этому с сомнениями, подумали, что будут большие риски. Но они все равно согласились попробовать-это, кстати, очень важный навык в бизнесе проверять гипотезы и идти на риск.

Собственно говоря, с этого все началось. Мы стали разрабатывать наш первый продукт, это были котлеты, фарш, и собственно, само растительное мясо,работали над его рецептурой. Это заняло не так много времени как у других компаний, которые описывают свои старты. Мы не тратили годы на разработки: собрались, сделали хороший продукт, который всем понравился и запустились. Тоже в 2019 году.

В 2019 году мы вышли на рынок. Я не могу сказать, что было очень сложно. Когда ты что-то предлагаешь, стоит много говорить с байдерами, больше говорить о продукте. Не было такого, чтобы кто-то отказывался слушать. Наоборот рабочий процесс проходил спокойно. Поэтому в 2019 году вошли в гипермаркет «Глобус» и дальше стали выходить на остальные федеральные сети. Мы не проводили PR-компании и не проводим их до сих пор, занимались только маркетинговой поддержкой в форме скидки в цене.

– Можно сказать, что вы первый производитель растительного мяса. Как тогда отреагировал рынок на вашу продукцию?

– Мы были первой Российской компанией, которые стояли с котлетами из растительного мяса на полках в ритейле Котлеты , фарш, наггетсы были охлажденные и замороженные.

Я была очень удивлена, но всем наши котлеты  стали нравятся. Я всегда в себе сомневаюсь, до последнего. Я периодически хотела переделать наши котлеты, поскольку кто-то говорил, что хотелось бы по-другому. Тем не менее, наши котлеты понравились многим и у них были неплохие продажи по категории. Собственно говоря, поэтому и пошли дальше. Поняли, что есть положительная обратная связь, что проект может существовать, и мы решили идти дальше. Мне кажется, что мы одна из российских компаний, которая не только одна из первых произвела растительное мясо, но и вообще идет необычным путем, поскольку у нас самый большой ассортимент, который сейчас существует на рынке веганской продукции.

– Как создаете эту продукцию? На что стоит обратить внимание, на какие ключевые точки?

– У нас есть технологи-разработчики,  которые занимаются разработкой-все стандартно. Они делают проработки, мы тестируем данные разработки. У нас есть фокус-группа, с которой мы принимаем решение. В какой-то момент, в 2020 году, я поняла, что у нас появляется конкуренция, многие стали идти в категорию «веган». Растительный фарш производят уже многие компании и, наши продажи начали падать. Связано это с тем, что уже появляются конкуренты, у потребителей появились свои предпочтения в производителях (компаниях), т.е. у нас продажи размываются в категории. Я поняла, надо стать доступней для потребителя, чтобы человек начал употреблять веганскую продукцию в формате того, к чему он уже привык – надо делать продукт, который он привык есть. Т.е это пицца, осетинские пироги, колбаса, сосиски. Мы делаем анализ, понимаем, какие категории продаются неплохо, какие категории люди привыкли есть. У нас сейчас есть три вида пиццы: сырная, с растительным мясом и пепперони. В этой стратегии мы тоже первые в России и я уверена, по такому принципу сейчас начнут развиваться все.

– Как вы думаете, когда настанет такое время, когда потребитель будет готов к совершенно новому продукту, который не имеет аналогов?

– Вопрос, наверное, для маркетинга и PR-продвижения — прогрессивного или непрогрессивного. В нашей целевой аудитории люди разного возраста. У меня есть очень большие сомнения, что пенсионеров мы сможем убедить отказаться от традиционного мяса, этого не нужно делать. Это продукция больше для поколения Z. Все-таки с консервативным поколением будет посложнее и не стоит с этим бороться. На мой взгляд, у каждого есть возможность выбора. Нам не нужно указывать на то, что нужно потреблять. Мы готовы поддерживать продукт и просвещать о его полезности, а дальше это вопрос выбора каждого человека. Нет никакого осуждения или радикального призыва. Я надеюсь, что мир будет меняться в сторону пользы, экологичности и ЗОЖа. Я уверена, что он будет меняться в эту сторону и, соответственно, расти в категории.

– Стоит ли сравнивать растительное мясо и мясо животного происхождения?

– Пока стоит. Поскольку это тоже маркетинг. Когда мы говорим про растительное мясо, то сразу понятно, как этим пользоваться. Если мы об этом не упоминаем, то людям не понятно о чем мы говорим, что это такое. Со временем это можно выделить, как отдельный продукт. Еще год назад не было интереса к данной продукции в регионах, а сейчас наоборот. Правда пока неравномерно. Например, в Краснодарском крае очень растет понимание продукта, что это, многие хотят покупать эту продукцию и, соответственно, есть рост.

– Как убедить людей, чтобы они перестали заблуждаться, чтобы побороть негативные представления о растительных продуктах?

– Просто никто не верит в чистые составы, никто не верит в то, что это полезно-это зона роста  категории веган. Мы даем возможность выбора, все больше детей по каким-то причинам начинают отказываться от мяса и с детства не есть мясо. Очень много мужчин, спортсменов, которые не едят мясо. Проблема растительного мяса в том, что мы хотим повторить вкус традиционного мяса. А для этого необходимы вкусовые добавки, а добавки вызывают вопросы. Чем больше категория будет расти, чем больше у нас будет хороших ингредиентов в составе продукции и чем больше будет компаний, которые будут производить эти ингредиенты, соответственно, продукт будет все лучше и лучше. Многие компании, которые выходят на рынок, производят хороший продукт. Мы делали котлету два года назад одну, а сейчас она уже другая. Мы заменили ряд ингредиентов на более экологичные и безопасные. Это нормально, если идут постоянные проработки продукта.

– Говоря об ингредиентах, вы постоянно мониторите ситуацию на рынке?

– Мониторить очень сложно. На мой взгляд, было бы лучше, чтобы кто-то создал портал, где были бы представлены все поставщики. Пока такого ресурса нет, поэтому мы ходим на выставки, ищем доступным способом. Многие поставщики сырья, которые что-то пытаются продать, они сами не до конца понимают, что продают. Например, на меня выходят поставщики, которые предлагают купить у них белок. Мы запрашиваем привезти белок на проработку. Нам нужен белок для котлет, т.е. это определенный вид белка крупной фракции.Мне привозят белок в виде порошка. Эта фракция изначально не подходит для переработки котлет, она применима к сосискам и колбасе. Менеджер, который продавал мне этот продукт, очень долго объяснял, что мне нужен именно этот белок, но в итоге мы сошлись с ним что он не для котлет и фарша.

– Расскажите про стратегию реализации вашей продукции. Какие есть приоритеты?

– Изначально создав бренд, мы обозначили для себя стратегию-это полки  в федеральных сетях. Мы  не занимались продвижением в HORECA, хотя все наши конкуренты входили на  рынок через хорику (это западная модель). Сейчас от этого сегмента идет активный запрос, что безумно приятно и я считаю это признанием. Получается так, что мы не сами идем, а к нам идут. Это приятно. Приходят, потому что увидели продукт в «Глобусе» например, им он нравится, поэтому решили сотрудничать с нами.

– Планируете ли вы расширять производственные мощности для увеличения поставок?

– Да, мы поняли, что у нас не хватает мощностей.  Сейчас у нас строится лаборатория, где в дальнейшем будут работать научные сотрудники, нутрициологи. Мы активно их ищем и будем с научной точки зрения дорабатывать данную категорию и делать продукцию более совершенной.  После лаборатории мы планируем построить еще два больших цеха, предназначенных ддя экспорта. ТО есть 70% нашей продукции пойдет на экспорт, а на продажи в России – 30 %.

– Два новых цеха будут предназначены только для экспорта?

– Да, только для экспорта. Сложность пока заключается том, что мы ищем оптимальную бизнес-модель для такого производства. Мы понимаем, что нужно заниматься строительством нового цеха в свободной экономической зоне.  У нас пока этот вопрос прорабатывается, но мы думаем, что в скором времени примем решение и начнем строительство производств.

– Сейчас часто упоминают о таком термине, как ESG. Говорят об углеродной нейтральности, снижении парникового эффекта. В конечном итоге это коснётся каждого производителя.  Как к этому готовиться ваша компания?

– Да, как раз мы хотим, чтобы эти производства были современными, чтобы они были по всем требованиям и параметрам соответствовали экологичности. Чтобы продукт был конкурентоспособным для экспорта. У нас было уже много дегустаций с иностранными партнерами. К нам приезжают на переговоры из разных стран, пробуют  продукцию. Поэтому почему бы не заняться экспортом, когда есть на это запрос.

– Как вы планируете выходить в регионы?

– Мы, в основном, представлены в Москве и Санкт-Петербурге. Больше в Москве. Самые большие продажи всегда больше в Москве, сейчас идут запросы из регионов. Я ранее говорила, что одна из проблем — это нерентабельность  продаж в регионе из-за высокой стоимости логистики при маленьком заказе. Региональные продажи пока могут быть только инвестиционными.  Мы начинаем потихоньку работать с регионами.

– Какие у вас планы касаемо позиционирования? Планируете ли участвовать в выставках?

– Да, у нас есть планы на этот год, поучаствовать в нескольких выставках. Но, в первую очередь от выставок, мы хотим получить обратную связь от потенциальных партнеров. Если что-то нужно доработать, то мы готовы это сделать. Мы хотим получать больше отзывов, поскольку мы заточены на хороший продукт и читаем все отзывы. Нам кажется, что если продукт хороший, это работа в долгую и на большую перспективу и это самый лучший маркетинг, самый честный. Многие думают, что веган, это легко. Но когда ты входишь в федеральные сети, помимо утверждения вкуса продукта, упаковки, там идет сильная проработка по этикетке. Проверка документации,  расшифровка всех составов. Если что-то не подходит, то просят заменить. Нужно быть готовым к тому, что продукт придется «на ходу» дорабатывать. Это непростая категория, заменить какой-либо ингредиент достаточно сложно.

– Когда на ваш взгляд такая продукция станет привычной?

– Как ни странно, на мой взгляд, достаточно скоро. Вот, смотрите, основное потребление мяса — это курица и говядина. Свинина по всем показателям потребляется в меньшей степени. Говядина очень сильно подорожала и по ощущениям она еще будет сильно дорожать. Семьсот рублей за килограмм говядина или растительные котлеты со вкусом говядины? Этот вопрос раньше не стоял, но теперь он стоит. Поэтому в целом категория так меняется, что растительное мясо скоро станет востребованным, как и животное мясо .

Многие знакомые в соцсетях пишут о том, что по каким-то причинам организм не требует животного мяса. Хочется какое-то время поесть растительный продукт. Возможно со временем они вернутся к мясу, возможно нет. Таких запросов от людей достаточно много. Многие говорят о том, что стоит ориентироваться на индивидуальное питание.

– Планируется ли появление каких-то новинок в 2022 году?

– У нас настолько уже большой ассортимент, что порой забываю точную цифру. В ближайшее время у нас появятся колбаски. Они уже разработаны. Мы поняли, что для экспорта необходимы колбаски, поскольку сосиски замораживать нельзя.

– Колбаски для запекания или для жарки?

– Для жарки. Их можно замораживать и хранить охлажденными, поэтому они подходят для экспорта. На экспорт могут пойти котлеты, фарш, наггетсы и колбаски. Пельмени пока не запрашивают.

– Расскажите о команде. Как вы придумываете новые вкусы? Как сочетаете их, чтобы они соответствовали предпочтениям потребителя?

– У нас в коллективе есть люди разной возрастной категории. Самое интересное, что мнения схожи, особенно при выборе вкуса продукта. Продукт должен быть изначально вкусным, нравиться всем, а  после этого уже заниматься доработкой этикетки, чистым составом. В этом, я думаю, и есть секрет успеха.

Мы также работаем с дефростацией. Многие хотят продукт замороженный, чтобы потом можно было хранить в охлажденном виде. С этим тоже есть некие сложности, соответствующего качества добиться не так просто.

– Какие тренды будут в индустрии растительных продуктов в 2022 году?

– У нас были переговоры с Магнитом. У нас вроде получилось договориться. Мы активно будем продавать продукцию в пост в Москве и регионах. У них был запрос только на котлеты и на фарш, и я пыталась убедить их в том, чтобы они рассмотрели помимо этого и другой ассортимент, например, осетинский пирог. Но они настаивали только на котлетах и фарше. Скорее всего, тренды будут именно на этих позициях.

Источник: foodnet