Продукты с ЗМЖ. Как они конкурируют с «молочкой» на рынке?

В последние годы возрос интерес покупателей к спредам и продукции с заменителями молочных жиров, произведенных по технологии сметаны, сыра и творога. Потребление товаров с ЗМЖ в 2021 году выросло на 43% по отношению к 2020 году, а за первое полугодие 2022 года увеличилось на 87% по сравнению с тем же периодом 2021 года. Это стало следствием разъяснительной кампании для потребителей, которая объясняла разницу между продуктами с ЗМЖ и без заменителей жиров, безопасность их употребления и пользу для здоровья. С развитием рынка товаров с ЗМЖ менялось нормативное регулирование — появились новые термины, в магазинах отдельные полки для таких товаров, а каналы продаж расширялись за счет сектора HoReCa и несетевой розницы. Какая сейчас ситуация наблюдается на рынке товаров с ЗМЖ в России?

Что такое ЗМЖ?

Итак, ЗМЖ – композиция из растительных масел, которая по физическим и химическим свойствам полностью идентична молочному жиру. Основой являются растительные масла: подсолнечное, пальмовое, кокосовое, кукурузное, соевое, рапсовое и другие. Это абсолютно безопасный продукт, его производят без гидрогенизации, поэтому в нем нет трансжиров. Для того, чтобы ЗМЖ был максимально похож на молочный жир, используется сложный рецептурный состав. Продукты с ЗМЖ не отличаются по вкусу от молочных продуктов, а иногда могут и превосходить их за счет применения современных технологий и возможности корректировать рецептуры.

ЗМЖ позволяет создавать полезные и доступные товары, он кратно повышает функциональность продуктов, в которые добавляется, сохраняя вкус и форму изделия, особенно это актуально для кондитерской и хлебопекарной отраслей. Кстати, молочный жир портится в разы быстрее, а ЗМЖ держит сроки хранения, потому что медленнее окисляется.

Продукты с ЗМЖ еще и дешевле молочных, что делает их более доступными для широких слоев населения.

Поделили рынок

Примерное 6-7 лет назад началась кампания по дискредитации продуктов с ЗМЖ в сознании потребителя, об этом часто писали в СМИ и соцсетях. Главной причиной стало недобросовестное поведение ряда производителей, которые пытались снизить себестоимость выпускаемой продукции, добавляя в свой товар заменители молочного жира и просто фасованное пальмовое масло и не указывая это на упаковке продукта.

Еще три года назад власти внесли изменения в молочный технический регламент, борясь за чистоту в отрасли и за прозрачность выбора товара для конечного потребителя. Так, в 2019 г. «сырный продукт» или «сметанный продукт» получили новые названия: например, «молокосодержащий продукт с заменителем молочного жира, произведенный по технологии сыра» или «молокосодержащий продукт с заменителем молочного жира, произведенный по технологии сметаны». Тогда же в магазинах начали разделять полки: одни – для продуктов с ЗМЖ, другие – полностью для молочных.

«Например, сметана, которая содержит растительные жиры, должна называться «молокосодержащий продукт с заменителем молочного жира, произведенный по технологии сметаны». «Сметанкой» на этикетке такой продукт больше называть нельзя – это расценивается как введение потребителя в заблуждение», – поясняла замруководителя Роскачества Елена Саратцева.

Принятые меры, по мнению ряда экспертов рынка, имели серьезные риски: в частности, потребители могли начать массово отказываться от продуктов из-за сложных названий и четкого понимания, что они содержат растительные жиры. Но, как показала практика, спрос на такой товар оказался более стабильным и люди вполне осознанно его покупают.

Есть и предпосылки для увеличения продукции с ЗМЖ на отечественном рынке. Как отмечают отраслевые эксперты, основным фактором может стать уровень платежеспособности жителей РФ, который в последнее время не растет – это дает основания полагать, что на полках может появиться больше товаров из данной категории.

Как сообщила «Олеоскопу» представитель Национального союза производителей молока («Союзмолоко») Мария Жебит, в 2022 г. тенденции в потреблении молочной продукции смещаются в сторону более доступных категорий под влиянием снижения доходов населения и на фоне роста цен.

«В подобных условиях наиболее вероятно ослабление спроса на современные молочные категории, в том числе из десертной группы, и молокоемкие группы продукции (сыры, сливочное масло) при возможном повышении спроса на традиционные категории молочной продукции и молокосодержащие продукты с ЗМЖ», – говорит Жебит.

По оценкам Союзмолоко, с которыми ознакомился «Олеоскоп», в первом полугодии уже фиксируется подтверждение этой тенденции: растет производство более доступного питьевого молока (+4%, до 2,94 млн тонн) и «сырных продуктов» (+9%, до 105 тыс. тонн), а производство кисломолочных продуктов снижается: йогуртов – на 14% (до 362 тыс. тонн), творога и продуктов на его основе – на 9% (до 353 тыс. тонн), кефира – на 3% (до 470 тыс. тонн).

Гендиректор Streda Consulting Алексей Груздев пояснил «Олеоскопу», что дальнейшие объемы продаж товаров с ЗМЖ будут в большей степени зависеть от того, захочет ли конечный покупатель переходить на потребление продукции с ЗМЖ вместо отечественной молочной продукции.

Существенных изменений в структуре закупок молочных товаров и продукции с ЗМЖ не фиксируют и на Ozon, но ассортимент товаров с ЗМЖ постоянно растет за счет продавцов маркетплейса, количество которых выросло в 4 раза за первое полугодие 2022 г.

«Несмотря на рост популярности товаров с заменителями молочных жиров, пользователи Ozon чаще приобретают натуральную молочную продукцию. Наибольшие штучные продажи среди полностью молочной продукции у молока 3,2%. В топе продаж среди продукции с ЗМЖ: клубничное, фисташковое мороженое и сгущенка», – сообщили в пресс-службе.

Заместитель генерального директора Союза Мороженщиков России Наталья Уткина прокомментировала «Олеоскопу», что потребление и запрос на мороженое с ЗМЖ выше в регионах, т.к. доходы населения там ниже, чем в крупных городах, а основная часть мороженого с ЗМЖ реализуется через розничные продажи.

«При снижении покупательской способности населения можно ожидать увеличение спроса на мороженое с ЗМЖ, ведь его стоимость значительно ниже стоимости мороженого, изготовленного без добавления ЗМЖ», – считает Уткина.

А что с фальсификатом?

Больше всего потребителей и контролирующие органы волнует именно замена жиров – молочного на растительный. Если опустить все прочие существующие виды фальсификации (ассортиментную, количественную и т.д.) и говорить только о фальсификации состава, то нужно отметить, что в данном направлении регулярно проводятся работы по выявлению некачественного товара.

Напоминаем, ЗМЖ – это полный аналог молочного жира. Недобросовестные производители, в свою очередь, иногда добавляют его вместо молочного жира, и не указывают это на упаковке готовой продукции. К примеру, выпускают спред и реализуют его под видом сливочного масла, что и является фальсификатом.

«Что касается нарушений маркировки продукции с ЗМЖ, то в последние годы наблюдалась тенденция сокращения доли таких товаров на рынке, но в ситуации отмены проверок и роста себестоимости готовой продукции мы видим риски преломления этой тенденции», – уточняет «Олеоскопу» Мария Жебит.

Для роста количества фальсификата есть несколько взаимосвязанных причин: одна из них – это низкая покупательная способность населения, говорил генеральный директор ГК «Кабош» Дмитрий Матвеев.

«При выборе продукта люди смотрят прежде всего на цену. Отсюда вторая причина – стремление недобросовестных производителей максимально удешевить себестоимость своей продукции с помощью фальсификации», – пояснил специалист.

«На сегодняшний день уровень фальсификата серьезно снизился. Совместно с «Созмолоко» мы много лет анализируем рынок, определяя какой процент составляет фальсифицированная продукция от общего объема производства молочных продуктов. С 2017 года это процент снизился почти с 9% до чуть более 3%, — комментирует «Олеоскопу» исполнительный директор Масложирового союза России Михаил Мальцев. — Нельзя вводить потребителя в заблуждение и скрывать содержание растительных жиров в молокосодержащей продукции. Для таких нарушителей закона необходимо ужесточить ответственность, чтобы надежнее защитить интересы потребителя».

Перспективы для ЗМЖ

По мнению аналитиков «Олеоскопа», развитие рынка молокосодержащих продуктов будет зависеть от двух факторов.

Во-первых, от динамики доходов населения: если они будут расти, то спрос на натуральные молочные продукты может увеличиваться. Снижение платежеспособности будет способствовать росту потребления продукции с заменителями молочных жиров.

Во-вторых, и этот фактор значительнее, набирающий популярность тренд на здоровое питание на растительной основе и веганство в разных формах. ЗМЖ, как составной растительный продукт не только дешевле в производстве, но и полезнее для здоровья. Во многих странах крупные сетевые магазины продукты с ЗМЖ и растительные альтернативы размещают на «зелёных полках». Они позиционируют их, как полки для здорового питания. Эта тенденция сейчас активно набирает обороты и в России, что и даст толчок для активного развития рынка продукции с содержанием ЗМЖ.

Похожие статьи по теме:

• Сергей Иванов: Заменители молочного жира — зачем заменять?
• ЕЭК не считает допустимым использование «молочных» названий для растительных продуктов
• Все, что нужно знать о пальмовом масле. Мнение химика-технолога
• Михаил Мальцев: Потребитель должен узнать спред в качестве здоровой альтернативы сливочному маслу
• Особая выкладка на полках за год изменила спрос на молочную продукцию