Местные бренды продуктов предпочитают 62% покупателей

Популярность российских брендов повседневного спроса (FMCG) растет. Сейчас 27% потребителей стараются приобретать только их, а еще 35% делают такой выбор в большинстве случаев. Это связано с более низкой стоимостью локальной продукции, снижением конкуренции и растущей долей на полке собственных торговых марок сетей.

Крепче всего позиции российских торговых марок на рынке продовольствия, слабее — в сегментах косметики и бытовой химии.

Цифры исследования агентства «Нильсен» в ходе опроса в четвертом квартале приводит «КоммерсантЪ». Предпочтение зарубежным маркам товаров повседневного спроса сейчас отдают только 7% потребителей. Еще 23% делают выбор, опираясь на критерии цены и качества, не обращая внимания на страну производства.

В торговых сетях «Лента», Metro и «Пятерочка» отмечают, что позиции российских брендов укрепляются. Ярко эта тенденция прослеживается в сегментах молочной продукции, кондитерских изделий и вин.

В «Ленте» замечают, что решение о приобретении товара покупатели по-прежнему принимают, отталкиваясь от соотношения цены и качества. Директор практики стратегии роста и продаж «Рексофт Консалтинг» Кирилл Малышев обращает внимание на то, что стоимость импортной продукции на FMCG-рынке обычно в два-три раза выше российских аналогов. А потребители сейчас в принципе стараются экономить, что подтверждается данными «Нильсен»: 21% потребителей отмечали, что выбирают российские бренды как более доступные.

Второй фактор — расширение предложения. В Metro пояснили “Ъ”, что после ухода части международных брендов сеть практически заново сформировала более половины ассортимента. Местные производители получили возможность занять ниши. Кирилл Малышев замечает, что после 2022 года многие компании, ранее работавшие с международными марками, перевели ассортимент под локальные марки. Они были неизвестны потребителям, а от рекламы такие игроки отказались, напоминает управляющий партнер BrandLab Александр Еременко.

Позитивно сказываться на продажах российских брендов, по словам господина Малышева, может и ставка сетей на увеличение в ассортименте доли собственных торговых марок (СТМ).

В некоторых магазинах их доля в продажах превышает 60%. Директор департамента СТМ «Пятерочки» Роман Аврамов также обращает внимание на то, что развитие частных марок сетей укрепляет доверие к локальным брендам.

Позиции российских марок зависят от категории. Крепче всего они в сегменте продовольствия. 79% потребителей, согласно «Нильсен», чаще всего покупают молоко, масло, мясо, хлеб локальных брендов, 45% — прохладительные напитки. Александр Еременко замечает, что российская продукция на продовольственном рынке нередко воспринимается покупателями как более натуральная и здоровая. «Локальные производители лучше понимают ожидания и эмоции покупателей и пытаются настроить под них бренд и упаковку»,— поясняет он. Местные производители продовольствия, по словам эксперта, сейчас выводят основной объем новинок.

Партнер практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners Владимир Шафоростов замечает, что конкуренцию российским брендам могут составлять марки из стран постсоветского пространства. Например, белорусские бренды занимают сильные позиции на рынке молочной продукции. На рынке косметики и бытовой химии, по словам эксперта, укрепляются азиатские производители.